Compartilhamento da carteira (SOW)
O que é Share Of Wallet (SOW)?
Share of wallet (SOW) é a quantia em dólares que um cliente médio dedica regularmente a uma determinada marca, e não a marcas concorrentes na mesma categoria de produto. As empresas tentam maximizar a participação de um cliente existente na carteira, introduzindo vários produtos e serviços para gerar o máximo de receita possível de cada cliente. Uma campanha de marketing, por exemplo, pode ter uma meta declarada de aumentar a participação na carteira da marca para clientes específicos às custas de seus concorrentes.
Principais vantagens
- A parcela da carteira é a quantia que um cliente existente gasta regularmente em uma determinada marca, em vez de comprar de marcas concorrentes.
- As empresas aumentam a participação na carteira ao introduzir vários produtos e serviços para gerar o máximo de receita possível de cada cliente.
- Uma campanha de marketing pode se concentrar em aumentar os gastos dos clientes existentes, em vez de aumentar a participação geral do produto no mercado.
- Os benefícios de aumentar a participação do cliente na carteira incluem receita adicional, maior retenção de clientes, satisfação do cliente e fidelidade à marca.
Compreendendo o compartilhamento da carteira
Embora as empresas se envolvam ativamente em atividades de vendas para gerar novos clientes, maximizar a receita de cada cliente existente é igualmente importante. Share of wallet se concentra nos próprios clientes de uma marca e busca maximizar o dinheiro que eles gastam regularmente naquela marca, em vez de na concorrente. As empresas podem identificar seus clientes mais leais, classificando-os pelo número de produtos que usam ou pelo valor da receita que geram. Oferecer serviços adicionais para aumentar a venda de um cliente pode ser proveitoso, uma vez que os clientes de vários produtos provavelmente terão uma visão favorável da empresa. Além disso, novos produtos poderiam ser oferecidos a clientes fiéis perante o público, o que aumentaria a receita e aumentaria a fidelidade à marca.
Os benefícios de aumentar a participação do cliente na carteira vão muito além de aumentar a receita e incluem melhorar a retenção do cliente, a satisfação do cliente e a criação de um mercado integrado e leal para oferecer novos produtos no futuro.
Participação da Carteira vs. Participação no Mercado
Aumentar a participação na carteira pode ser uma estratégia menos cara, mais eficiente e, portanto, mais lucrativa para aumentar a receita do que tentar expandir a participação geral no mercado. É importante observar que a participação na carteira e a participação no mercado são dois conceitos diferentes.
A participação de mercado se refere à porcentagem de vendas totais de uma empresa em sua categoria ou em uma região geográfica específica. Por exemplo, se os executivos do banco desejassem adicionar novos clientes empresariais, eles analisariam o mercado existente para determinar quantas empresas estavam localizadas naquela região. A partir daí, a gerência poderia determinar que porcentagem do total de clientes na região estava com eles. Portanto, se o banco tivesse 1.000 clientes e houvesse 10.000 negócios naquela região, a participação de mercado do banco seria de 10% para aquela região. O cálculo da participação de mercado ajuda as empresas a determinar o tamanho da oportunidade em uma região. A mesma análise pode ser aplicada a um produto ou serviço específico.
Tanto a fatia de mercado quanto a de carteira se concentram no crescimento da receita dos clientes. No entanto, a crescente participação de mercado concentra-se em atrair novos clientes da concorrência. Por outro lado, o share of wallet foca no crescimento da receita de clientes existentes, expandindo o número de produtos usados - que também podem ser retirados da concorrência.
Marketing Alvo para Aumentar a Parte da Carteira
Uma campanha para aumentar a participação de uma marca na carteira se concentra em competir de forma mais eficaz para tirar parte dos negócios de um concorrente. Essa campanha pode começar com uma tentativa de identificar exatamente o que um cliente encontra em um concorrente. Pode ser uma questão ampla de qualidade, preço ou conveniência, mas pode ser muito específica. Um dono da mercearia concorrente pode ter mais seleções veganas ou produtos frescos de qualidade superior. Pode ter checkout mais rápido ou entrega gratuita.
Aumentar a participação na carteira pode significar a adoção das melhores ideias de um concorrente. Também pode significar a identificação de bens ou serviços que são uma extensão lógica do negócio, mas podem aumentar sua participação na carteira ao suplantar os rivais. A rede de supermercados Wegmans vende todos os itens de mercearia usuais, mas sua vasta seção pronta para comer pode ser o verdadeiro extensor da carteira. Suas seleções competem com todos os restaurantes de comida para viagem entre sua loja e a casa do cliente.
O aumento da participação de mercado é um aumento nas vendas totais de uma marca dentro de sua categoria, enquanto o aumento da participação na carteira é a receita adicional dos clientes existentes.
Exemplos de compartilhamento de carteira
Digamos, por exemplo, quando o McDonald’s adicionou um menu de café da manhã; alguns clientes podem ter mudado sua rotina matinal e começado a frequentar os restaurantes McDonald’s em vez do Dunkin ‘Donuts. O McDonald’s capturou mais alguns dólares dos clientes existentes gastos em fast food, bem como alguns novos clientes. Como resultado, o Dunkin ‘Donuts pode reagir expandindo seu cardápio de café da manhã para incluir sanduíches de ovo, possivelmente para atrair de volta alguns dos clientes do café da manhã.
Outro exemplo em que o compartilhamento de carteira está em prática hoje é no setor bancário. A gestão executiva de um banco pode intensificar seus esforços de venda cruzada, que é a venda de produtos e serviços complementares para clientes existentes. Um cliente de gestão de patrimônio pode ser encaminhado a um representante de hipotecas interno quando o cliente está em busca de uma nova casa. Um cliente de conta corrente pode ser incentivado a solicitar um empréstimo de carro no banco. O banco não está conquistando novos clientes por meio dessa prática, mas está aumentando sua participação na carteira entre os clientes atuais.
Em ambos os exemplos, ocorreu um aumento nos gastos e na receita de cada base de clientes existente, em oposição ao dinheiro sendo gasto em um concorrente.