Fidelidade à marca
O que é fidelidade à marca?
A fidelidade à marca é a associação positiva que os consumidores atribuem a um determinado produto ou marca. Os clientes que demonstram lealdade à marca são dedicados a um produto ou serviço, o que é demonstrado por suas compras repetidas, apesar dos esforços dos concorrentes para atraí-los. As empresas investem quantias significativas de dinheiro em atendimento ao cliente e marketing para criar e manter a fidelidade à marca de um produto estabelecido. A Coca-Cola Company é um exemplo de marca icônica que resultou em clientes que demonstraram fidelidade à marca ao longo dos anos, apesar dos produtos e esforços de marketing da Pepsi.
Principais vantagens
- A fidelidade à marca é demonstrada por compras repetidas de um produto, mesmo quando o consumidor tem opções de alternativas concorrentes.
- As campanhas de marketing são projetadas para fomentar a lealdade à marca.
- A fidelidade à marca pode evaporar quando as tendências de consumo mudam, mas o produto não.
- Os clientes fiéis à marca se comprometem com uma marca sem respeitar o preço.
- Embora a Internet apresente muitas opções, ela também oferece uma nova oportunidade para as empresas aprimorarem sua imagem e construirem relacionamentos significativos com os clientes.
Como funciona a fidelidade à marca
Os clientes fiéis são aqueles que comprarão a mesma marca independentemente da conveniência ou do preço. Esses clientes fiéis encontraram um produto que atende às suas necessidades e não estão interessados em experimentar outra marca.
A maioria dos produtos de marca estabelecida existe em um mercado altamente competitivo, oprimido por novos e antigos produtos concorrentes, muitos deles mal distinguíveis. Como resultado, as empresas empregam muitas táticas para criar e manter a fidelidade à marca. Eles gastam seus orçamentos de publicidade em mensagens direcionadas ao segmento do mercado que inclui seus clientes fiéis e pessoas com ideias semelhantes que poderiam se tornar clientes fiéis.
Como Criar Fidelidade à Marca
Os departamentos de marketing seguem de perto as tendências de compra do consumidor e trabalham para construir relacionamentos com seus clientes por meio de um atendimento ativo ao cliente. As tendências do consumidor são os hábitos e comportamentos exibidos pelos consumidores regularmente e ao longo do tempo. Algumas tendências são estáticas, mas a maioria das tendências evolui. As empresas coletam e analisam dados sobre os hábitos de consumo dos clientes para entender melhor como comercializar seus produtos. Os profissionais de marketing rastreiam as mudanças nas tendências e criam uma campanha de marketing correspondente para ajudar a empresa a adquirir e manter os clientes fiéis da marca.
90%
A porcentagem de consumidores que são leais à marca, apesar de terem muitas alternativas.
Atendimento ao cliente estelar
Talvez uma das táticas mais importantes para construir fidelidade à marca seja fornecer um serviço excepcional ao cliente. Muitas vezes, isso é a única coisa que diferencia uma empresa de seus concorrentes. O atendimento ao cliente bem feito contribui para uma imagem de marca positiva e garante aos clientes que eles são necessários e valorizados.
Dentro da estrutura de atendimento ao cliente, as marcas devem desenvolver um sistema por meio do qual os clientes possam enviar feedback, registrar reclamações e fornecer feedback. Uma equipe dedicada de associados qualificados deve ser designada para tratar de seus pedidos prontamente. Por meio dessas interações, a empresa pode desenvolver e manter relacionamentos sólidos com os clientes, que muitas vezes se comprometem com a marca e compartilham suas experiências com outras pessoas.
Embaixadores da marca
As empresas contratam embaixadores da marca para serem porta-vozes de seus produtos. Os embaixadores da marca são escolhidos por seu apelo ao mercado-alvo. Eles podem disseminar efetivamente o boca a boca positivo. Uma campanha de fidelidade à marca tem mais sucesso quando aborda os atributos que são cruciais para seu segmento de mercado. Por exemplo, um Subaru manterá seus filhos seguros e um Lincoln o deixará tão legal quanto Mathew McConaughey.
Quando uma empresa ignora as tendências de consumo, ela perde clientes fiéis à marca.
Como a fidelidade à marca é perdida
Monitoramento e pesquisa contínuos são necessários para medir a utilidade dos produtos e identificar modificações que oferecerão benefícios adicionais ao consumidor e aumentarão a fidelidade à marca. Utilidade é uma medida econômica do nível de satisfação que os consumidores obtêm com um produto ou serviço.
Quando uma empresa ignora as tendências de consumo, pode perder clientes fiéis à marca, o que pode levar à perda de lucros potenciais e à erosão da participação de mercado da empresa. Muitas grandes corporações, que antes tinham uma vantagem monopolística, como a Blockbuster, fracassaram porque seu produto estava desalinhado com as necessidades de mudança de seus clientes. Supor que um produto sempre atenderá às necessidades dos consumidores é uma certeza para o fracasso.
A lealdade também fica comprometida quando os consumidores perdem a confiança na marca. Quando as empresas estão envolvidas em escândalos, seus clientes muitas vezes sofrem e, como resultado, perdem a confiança na marca para continuar entregando valor.
Por exemplo, o Tylenol sofreu um golpe devastador em sua marca quando alguns de seus produtos foram misturados com cianeto, causando a morte de 7 pessoas. No entanto, a empresa resolveu imediatamente o problema, assumindo a responsabilidade e criando um forte programa de gestão de crises para tratar de preocupações e prevenir ocorrências futuras. Por fim, o Tylenol reconquistou a confiança de seus clientes e se reposicionou como líder em seu setor.
Fidelidade à marca e a Internet
Antes da internet, a forma mais comum de construir fidelidade à marca era por meio da interação de um vendedor e um cliente. Hoje, a Internet fornece acesso a milhares de produtos e serviços de consumo sem o vendedor como intermediário. Os consumidores, com poderes para conduzir pesquisas independentes e comparar as ofertas dos concorrentes, podem fazer escolhas informadas e são menos comprometidos com marcas específicas.
Como a Internet apresenta o poder de escolha, as empresas mudaram de uma agenda focada na marca para um modelo centrado no cliente. Para ganhar participação no mercado e reter clientes, a ênfase é colocada na construção de relacionamentos com os clientes, fornecimento de excelente serviço ao cliente e entrega de valor.
As empresas com grandes bases de consumidores costumam revisar seus processos para garantir que estão atendendo às necessidades do cliente e de uma maneira que torne suas experiências gratificantes. Usando o poder da Internet, muitas empresas permitem que os clientes os contatem através das redes sociais e muitas têm contas nas redes sociais dedicadas a promover a marca, melhorar as relações com os clientes e aceitar comentários.
Exemplo do mundo real
A Apple Inc. ( AAPL ) tem quase 2 bilhões de clientes do iPhone, muitos dos quais fiéis à marca. A cada ano, o iPhone tem novas atualizações e os consumidores correm para as lojas para comprar a versão mais recente. A reputação da Apple para produtos inovadores e excelente serviço ajudou a criar um público fiel que é extremamente improvável de mudar para um concorrente.
À medida que a empresa lança mais serviços baseados em taxas, incluindo Apple TV e jogos, é provável que a empresa aumente sua participação na carteira, o que significa mais receita por cliente. Conforme os consumidores ficam viciados em novos programas e outros serviços, eles ficarão contentes com a atualização para o iPhone ou tablet mais recente quando necessário. Por meio de produtos inovadores e novos serviços, a Apple pode consolidar ainda mais a fidelidade à marca de seus clientes existentes e atrair novos também.
O que são perguntas frequentes sobre fidelidade à marca
Por que a fidelidade à marca é importante?
Os clientes que são leais a uma marca continuarão comprando e frequentemente experimentarão novos produtos. Esses clientes provavelmente espalharão um boca a boca positivo, persuadindo outras pessoas a experimentar os produtos da marca.
Qual é a diferença entre fidelidade à marca e fidelidade do cliente?
Embora intimamente relacionados, existem diferenças sutis entre a fidelidade do cliente e a fidelidade à marca. A fidelidade do cliente é o compromisso dos clientes em continuar comprando de uma empresa com base nos benefícios recebidos dessas compras. A fidelidade do cliente é amplamente baseada em preços, benefícios e recompensas. Quanto mais valor ou benefícios um cliente receber, maior será a probabilidade de ele comprar com aquela empresa no futuro.
Por outro lado, a fidelidade à marca é o compromisso dos clientes em continuar comprando de uma empresa em função de suas experiências e percepção da marca. A fidelidade à marca não depende de preço ou substitutos. Os clientes valorizam as experiências e o valor obtido com sua associação com a marca.
Quais empresas têm boa fidelidade à marca?
Apple e Nike são exemplos de empresas com boa fidelidade à marca. A Apple apresenta consistentemente novos modelos com tecnologia de ponta e oferece experiências exclusivas de atendimento ao cliente. Ela fornece produtos e serviços com base no que os consumidores desejam e precisam, perseguindo o objetivo de criar experiências gratificantes por meio da inovação.
A Nike cria campanhas para contar histórias atraentes e patrocina comunidades onde os consumidores compartilham interesses e objetivos comuns, promovendo uma conexão emocional com a marca. Também permite que os clientes explorem sua individualidade e singularidade, permitindo que personalizem suas seleções. Essas medidas fazem com que os clientes se sintam vistos e valorizados.
Por que as pessoas deixam as marcas?
As pessoas deixam as marcas por vários motivos, inclusive quando a marca não atende mais ou está desalinhada com suas necessidades. A fidelidade à marca também diminui quando os consumidores perdem a confiança na capacidade da marca de agregar valor.