Venda cruzada
O que é uma venda cruzada?
A venda cruzada é vender produtos relacionados ou complementares a um cliente. A venda cruzada é um dos métodos mais eficazes de marketing. No setor de serviços financeiros, os exemplos de vendas cruzadas incluem a venda de diferentes tipos de investimentos ou produtos para investidores ou serviços de preparação de impostos para clientes de planos de aposentadoria. Por exemplo, se um cliente de banco tem uma hipoteca, sua equipe de vendas pode tentar fazer uma venda cruzada para esse cliente de uma linha de crédito pessoal ou de um produto de poupança como um CD.
Principais vantagens
- A venda cruzada é a prática de marketing de produtos adicionais para clientes existentes, frequentemente praticada no setor de serviços financeiros.
- Os consultores financeiros geralmente podem obter receita adicional vendendo produtos e serviços adicionais para sua base de clientes existente.
- É necessário ter cuidado para fazer isso corretamente, a fim de ficar longe dos reguladores e proteger os melhores interesses do cliente. Os consultores que simplesmente fazem referências para receber incentivos adicionais podem acabar recebendo reclamações de clientes e ações disciplinares.
- O upselling é uma tática de vendas em que um upgrade ou uma versão de ponta de um produto ou serviço é promovido.
- A Wells Fargo foi multada em mais de US $ 185 milhões e reembolsou mais de US $ 2,8 milhões aos clientes por seu escândalo de vendas cruzadas.
Como funciona a venda cruzada
A venda cruzada para clientes existentes é um dos principais métodos de geração de novas receitas para muitas empresas, incluindo consultores financeiros. Esta talvez seja uma das formas mais fáceis de fazer crescer o seu negócio, uma vez que já tem uma relação com o cliente e conhece as suas necessidades e objectivos.
No entanto, os consultores precisam ter cuidado ao usar essa estratégia – um gerente de dinheiro que faz a venda cruzada de um fundo mútuo que investe em um setor diferente pode ser uma boa maneira de o cliente diversificar seu portfólio. Mas um consultor que tenta vender a um cliente uma hipoteca ou outro produto que está fora do escopo de conhecimento do consultor pode causar problemas em muitos casos.
Se feita de forma eficiente, a venda cruzada pode se traduzir em lucros significativos para corretores de ações, agentes de seguros e planejadores financeiros. Os preparadores de imposto de renda licenciados podem oferecer seguros e produtos de investimento a seus clientes fiscais, e esta é uma das vendas mais fáceis de realizar. A venda cruzada eficaz é uma boa prática comercial e também uma estratégia de planejamento financeiro útil.
Não deve ser confundido com venda cruzada, o upselling é o ato de vender uma versão mais abrangente ou mais sofisticada do produto atual.
Considerações Especiais
Os consultores que fazem vendas cruzadas de produtos ou serviços financeiros precisam estar totalmente familiarizados com os produtos que estão vendendo. Um corretor de ações que vende principalmente fundos mútuos precisará de treinamento adicional substancial se for designado para começar a vender hipotecas a clientes.
Um simples encaminhamento para outro departamento que realmente vende e processa a hipoteca pode levar a situações em que as referências são feitas, sejam elas necessárias ou não, pois o corretor pode não entender quando o cliente realmente precisa desse serviço, mas só está motivado para ganhar uma taxa de referência.
Os consultores precisam saber como e quando o produto ou serviço adicional se encaixa no quadro financeiro de seus clientes, para que possam fazer uma referência mais eficaz e permanecer em conformidade com os padrões de adequação. A FINRA pode usar as informações que coleta de sua consulta para desenvolver e implementar um novo conjunto de regras que regem como a venda cruzada pode ser feita.
Venda cruzada em serviços financeiros
Até a década de 1980, o setor de serviços financeiros era fácil de navegar, com bancos oferecendo contas de poupança, corretoras vendendo ações e títulos, empresas de cartão de crédito lançando cartões de crédito e seguradoras de vida vendendo seguro de vida. Isso mudou quando a Prudential Insurance Company, a seguradora mais proeminente do mundo na época, adquiriu uma corretora de valores de médio porte chamada Bache Group, Inc.
O objetivo da Prudential era criar oportunidades de vendas cruzadas para seus agentes de seguros de vida e corretores de ações da Bache. Foi o primeiro esforço significativo na criação de amplas ofertas de serviços para serviços financeiros. Posteriormente, outras grandes fusões se seguiram, como a Sears Roebuck (cartões de crédito) com Dean Witter (ações, títulos e fundos do mercado monetário) e American Express Company (cartões de crédito) com Shearson Loeb Rhoades (ações e títulos).
As fusões de Wells Fargo & Co. com Wachovia Securities e Bank of America com Merrill Lynch & Co., ambos em 2008, ocorreram em um momento de queda nos lucros para ambos os bancos – e de crise financeira para as corretoras. Ambos os bancos deram grande ênfase à venda cruzada como estratégia para recuperar a lucratividade. Em grande medida, eles pretendiam expandir seus braços de distribuição no varejo, comprando canais de distribuição grandes e estabelecidos das corretoras, na esperança de sinergia entre produtos e serviços bancários e de investimento.
Com poucas exceções, a venda cruzada não teve sucesso em muitas das empresas fundidas. Culturas de vendas conflitantes e ressentimento entre os representantes de vendas, forçados a vender fora de sua área de especialização, têm sido obstáculos desafiadores a superar. Por exemplo, o Bank of America perdeu corretores Merrill Lynch por insistência em que os corretores vendessem produtos bancários para seus clientes de investimento. Wells Fargo tem sido mais eficaz em instituir vendas cruzadas porque sua fusão com o Wachovia trouxe uma cultura relativamente semelhante para o rebanho.
Pode ser difícil para grandes empresas integrar efetivamente o uso e a venda de diferentes tipos de produtos financeiros ao mesmo cliente, de modo que suas necessidades sejam atendidas de maneira adequada em cada área. A H&R Block Inc. falhou nessa proposta quando adquiriu a Olde Discount Broker em uma tentativa de oferecer serviços de investimento a seus clientes fiscais. O acréscimo de um ramo de hipotecas complicou ainda mais as coisas, e a empresa acabou decidindo abandonar essas corretoras e empresas hipotecárias e se concentrar exclusivamente nos impostos mais uma vez.
Venda cruzada x upsell
Venda cruzada e upsell são táticas de vendas usadas para convencer os clientes a comprar mais. No entanto, existem diferenças a serem consideradas.
O upselling, também conhecido como venda sugestiva, é a prática de persuadir os clientes a comprar uma versão atualizada ou mais cara de um produto ou serviço. O objetivo é maximizar os lucros e criar uma experiência melhor para o cliente. Essa experiência pode se traduzir em um aumento no valor percebido do cliente e um aumento no valor de vida do cliente (CLV) – a contribuição total que um cliente faz para uma empresa.
As empresas têm 60-70% mais probabilidade de vender para um cliente existente, enquanto a probabilidade de vender para um novo cliente é de 5-20%.
Para as empresas, é mais fácil fazer o upsell para sua base de clientes existente do que para um novo cliente. Os clientes existentes confiam na marca e encontram valor nos produtos e / ou serviços. Essa confiança impulsiona o sucesso do upselling. Por exemplo, se um cliente confia em uma marca, geralmente confiará na marca quando ela apresentar uma opção aparentemente melhor.
Como alternativa, a venda cruzada é a tática de vendas pela qual os clientes são induzidos a comprar itens relacionados ou complementares ao que planejam comprar. As técnicas de venda cruzada incluem recomendar, oferecer descontos e agrupar produtos relacionados. Assim como o upsell, a empresa busca ganhar mais dinheiro por cliente e aumentar o valor percebido atendendo e satisfazendo as necessidades do consumidor.
Vantagens e desvantagens da venda cruzada
As empresas empregam diferentes táticas de vendas para aumentar as receitas, e uma das mais eficazes é a venda cruzada. A venda cruzada não é apenas oferecer aos clientes outros produtos para compra; requer habilidade. A empresa deve compreender os comportamentos e necessidades do consumidor e como os produtos complementares atendem a essas necessidades e agregam valor.
Os clientes compram de marcas em que confiam e com as quais tiveram experiências positivas. Portanto, torna-se mais fácil vender para um cliente existente do que para um novo. Os clientes existentes são mais propensos a comprar produtos que se relacionam ou complementam o que eles já planejam comprar. À medida que os consumidores começam a usar mais os produtos de uma marca, eles se tornam cada vez mais leais.
Por outro lado, a venda cruzada pode ter efeitos adversos na lealdade do cliente. Se feito incorretamente, pode parecer uma tática de vendas agressiva e egoísta. Isso fica evidente quando um vendedor tenta agressivamente vender um produto relacionado ou tenta vendê-lo sem entender a necessidade do cliente. Isso não afeta apenas a venda, mas também afeta negativamente a reputação da marca.
Além disso, a venda cruzada para o tipo errado de cliente pode ser contraproducente. Alguns clientes têm altas demandas de serviços e, quanto mais produtos compram, mais serviços demandam. À medida que suas demandas de serviço aumentam, também aumentam os custos associados ao fornecimento desses serviços.
Por último, alguns clientes costumam devolver ou trocar produtos. Na venda cruzada para este segmento, os lucros não são realizados. Inicialmente, suas compras geram receitas substanciais; no entanto, muitas vezes eles retornam ou ficam inadimplentes, custando à empresa mais do que o cliente gerou em receitas.
Prós
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Receitas aumentadas
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Maior fidelidade à marca
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Necessidades do cliente atendidas
Contras
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Aumento dos custos relacionados ao serviço
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Percepção insistente e agressiva
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Reputação diminuída
Exemplo do mundo real de venda cruzada
Em 2013, um grupo de funcionários da Southern California Wells Fargo abriu, sem consentimento, novas contas bancárias e de cartão de crédito para clientes desavisados. A motivação: cumprir cotas de venda cruzada. Após uma investigação interna, mais de 30 funcionários foram demitidos.
Para identificar a disseminação do problema, a Wells Fargo contratou uma consultoria independente para revisar as novas contas abertas desde 2011. Eles também criaram novos procedimentos para validação de novas contas, bem como implementaram novos programas de treinamento e protocolos de segurança.
A empresa de consultoria descobriu que mais de 2 milhões de contas (em 2017, o número aumentou para 3,5 milhões de contas) foram abertas de forma fraudulenta em um período de 5 anos, e 115.000 dessas contas incorreram em taxas. O Wells Fargo devolveu mais de US $ 2,8 milhões aos clientes afetados e mais de 5.300 pessoas foram demitidas. Sem aviso prévio e uma explicação, o CEO John Stumpf renunciou.
Em 2016, o Wells Fargo foi atingido com uma multa de US $ 185 milhões por este escândalo. Como resultado, a declarando que: “À luz dos recentes problemas relacionados à venda cruzada, a FINRA está focado na natureza e escopo das atividades de venda cruzada dos corretores e se eles estão supervisionando adequadamente essas atividades por seus funcionários registrados para proteger os investidores. ”
Perguntas frequentes sobre vendas cruzadas
Como você pode aumentar sua eficácia de vendas cruzadas?
Existem várias estratégias que você pode empregar para tornar a venda cruzada eficaz. Primeiro, não faça uma venda cruzada imediatamente. Considere o uso de uma campanha de gotejamento de e-mail para introduzir produtos e serviços complementares periodicamente e manter os consumidores envolvidos.
Em segundo lugar, espere até ter desenvolvido um relacionamento e comprovado o sucesso com o cliente. Uma vez que a confiança é estabelecida, é mais provável que o cliente continue comprando seus produtos e esteja preparado para comprar outros diferentes.
Por fim, certifique-se de que seus produtos e serviços estejam alinhados às necessidades e objetivos do cliente. Oferecer algo que não serve a nenhum propósito é contraproducente e pode prejudicar a satisfação do cliente.
Quais são as coisas que devemos e não devemos fazer na venda cruzada?
Aqui estão algumas dicas para uma venda cruzada eficaz. Venda para clientes novos e antigos. Os clientes antigos são sua base de clientes fiéis e são mais propensos a comprar novamente.
Crie campanhas com foco em clientes satisfeitos e promova produtos adicionais para eles. Treine associados para reconhecer clientes satisfeitos e avaliar suas necessidades. Isso é fundamental para entender como alinhá-los adequadamente a outros produtos.
Não presuma que os clientes estão cientes de suas outras ofertas. Eduque-os e ajude-os a compreender como esses produtos podem agregar valor. Ao falar com um cliente, faça-o de maneira pessoal; caso contrário, é um discurso de vendas.
Por fim, evite clientes insatisfeitos, pois isso pode aumentar a divisão entre eles e sua marca.
O que é venda cruzada no eBay?
O eBay apresenta um programa de Conexões de promoção cruzada por meio do qual os vendedores do eBay podem se conectar. Quando um comprador ganha um lance, ele pode ver as outras listas do vendedor, bem como suas listas de conexões.
Anteriormente, o eBay apresentava uma ferramenta de venda cruzada gratuita que permitia aos vendedores promover produtos relacionados.6 Os vendedores podem optar por promover itens relacionados ou promover descontos para pedidos maiores. Este recurso foi descontinuado e só é permitido para usuários selecionados em determinados momentos.
The Bottom Line
A venda cruzada é uma tática de vendas que, se bem feita, pode aumentar os resultados financeiros da empresa e a lealdade do cliente. Se mal feito, pode corroer os lucros, criar clientes insatisfeitos e prejudicar a reputação da empresa. Não é uma abordagem de tamanho único, e as empresas devem explorar qual abordagem de venda cruzada é adequada para seu modelo de negócios. Não abandone os clientes existentes, pois eles são mais propensos a comprar produtos adicionais. Tão importante quanto, não tenha medo de se afastar de clientes insatisfeitos. Apesar de como você faz a venda cruzada, pode ser uma ferramenta eficaz para aumentar as receitas e cuidar das necessidades não atendidas de um cliente.