22 Junho 2021 22:39

Efeito halo

O que é o efeito Halo?

O efeito halo é um termo que designa o favoritismo do consumidor em relação a uma linha de produtos devido a experiências positivas com outros produtos deste fabricante. O efeito halo está relacionado à força e lealdade da marca e contribui para o valor da marca. 

O oposto do efeito halo é o efeito chifre, nomeado para os chifres do diabo. Quando os consumidores têm uma experiência desfavorável, eles correlacionam essa experiência negativa com tudo o que está associado a uma marca.

Principais vantagens

  • As empresas perseguem o efeito halo porque ele estabelece fidelidade à marca e clientes fiéis e fiéis.
  • O conceito de “efeito halo” pode ser rastreado até 1920 a partir de um artigo escrito pelo psicólogo americano Edward L. Thorndike.
  • As empresas usam o efeito halo para se estabelecerem como líderes em seus setores.
  • O efeito halo pode ser uma faca de dois gumes: se uma marca tem uma percepção extremamente positiva, isso pode se estender para seus novos produtos e aumentar a retenção e fidelidade do cliente. Do contrário, uma imagem de marca ruim também pode ser passada para novos produtos.
  • O oposto do efeito halo é chamado de efeito chifre, que ocorre quando uma empresa lança um produto ruim que destrói a lealdade e a percepção positiva do mercado.

Como funciona o efeito halo

As empresas criam o efeito halo capitalizando seus pontos fortes existentes. Com a concentração dos esforços de marketing em produtos e serviços de alto desempenho e sucesso, a visibilidade da empresa aumenta e a reputação e o valor da marca se fortalecem.  

Quando os consumidores têm experiências positivas com produtos de marcas altamente visíveis, eles formam cognitivamente um viés de lealdade à marca em favor da marca e de suas ofertas. Essa crença é independente da experiência do consumidor. O raciocínio é que, se uma empresa é excepcionalmente boa em uma coisa, sem dúvida será boa em outra. Essa suposição levará uma marca longe, investindo em outros novos produtos.

O efeito halo aumenta a fidelidade à marca, fortalece a imagem e a reputação da marca e se traduz em alto valor da marca. As empresas usam o efeito halo para se estabelecerem como líderes em seus setores. Quando um produto é impresso positivamente nas mentes dos consumidores, o sucesso desse produto afeta de forma contagiosa outros produtos. Em última análise, as empresas podem ganhar participação de mercado e aumentar os lucros graças ao efeito halo, protegendo até mesmo os consumidores de comprar dos concorrentes se eles tiverem um produto de primeira linha.


As empresas se beneficiam do efeito halo capitalizando seus pontos fortes existentes.

História do Efeito Halo

O conceito de “efeito halo” pode ser rastreado até 1920, quando o psicólogo americano Edward L. Thorndike o usou pela primeira vez para descrever suas observações de oficiais militares que tinham de classificar seus subordinados.

Sem nem mesmo se comunicarem com os militares graduados como amantes, muitos dos superiores automaticamente presumiram que os homens fisicamente atraentes eram mais inteligentes, mais capazes e tinham mais qualidades de liderança do que os outros homens. No artigo de Thorndike “The Constant Error in Psychological Ratings“, ele observou que uma impressão pode criar um “efeito halo” de que é mais provável que eles também prescrevam as outras qualidades de um indivíduo.

Considerações Especiais

Não é fácil para uma empresa alcançar a lealdade à marca e construir um efeito halo para seu conjunto mais amplo de produtos ou serviços; afinal, isso pode ser um padrão-ouro indescritível que apenas algumas marcas conhecidas possuem. No entanto, as empresas que se concentram em tornar seus produtos “produtos de culto” ou atingir o “status de culto” têm maior probabilidade de se beneficiar do efeito halo nos produtos subsequentes que lançam. Freqüentemente, essas empresas canalizam todos os seus esforços para um produto superior e se tornam conhecidas por ele, antes de expandir para outros tipos de produtos.

Uma maneira fácil de aproveitar o efeito halo é contratando um embaixador celebridade para promover um produto. Quando o endosso de uma celebridade popular (por exemplo, George Clooney) é garantido, sua imagem positiva pode ser emprestada à marca ou produto e vista com bons olhos (“se George Clooney endossou, deve ser bom.”)

Claro, as formas tradicionais de alcançar o efeito halo da marca podem ser alcançadas através do desenvolvimento de uma presença de mídia social com curadoria para melhorar a imagem externa, o alcance e a visibilidade de uma marca, bem como o foco no produto e na própria experiência do usuário podem ajudar a desenvolver a marca um efeito de halo.

Vantagens e desvantagens do efeito halo

O efeito halo pode ser uma faca de dois gumes: se uma marca tem uma percepção extremamente positiva, isso pode se estender para seus novos produtos e aumentar a retenção e fidelidade do cliente. No entanto, um efeito de halo também não torna uma marca intocável: tenha uma experiência ruim com uma marca e os consumidores irão rejeitá-la completamente.

O conhecido caso de marketing da Classic Coke vs. New Coke é um exemplo de como mexer com uma amada “marca de halo” pode se tornar desastroso. Apesar de ser um produto cult, a Coca-Cola pensava que precisava reformular seu produto clássico em 1985, lançando a “New Coke” para ter um sabor mais doce e mais parecido com Pepsi, então começando a fechar a lacuna como o concorrente mais próximo da Coca-Cola. Embora a fórmula mais doce da New Coke tenha sido comprovada por dados em testes cegos de sabor, a empresa subestimou o apego emocional que os bebedores fiéis da Coca tinham à fórmula original. Eles ficaram furiosos e rapidamente a Coca-Cola anunciou que voltaria à sua fórmula original.

O efeito halo e a imagem de marca da Coca-Cola foram colocados em risco com a introdução da nova fórmula, mostrando que um efeito halo também deve ser mantido intencionalmente.

Prós

  • Os efeitos Halo criam uma forte lealdade à marca e retenção do consumidor

  • Os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma marca que já conhecem e confiam

  • Novos produtos subsequentes de uma marca se beneficiarão do efeito halo da marca

Contras

  • O efeito halo também pode estender as impressões negativas, conhecido como “efeito chifre”

  • Manter o efeito halo de uma marca também pode ser um desafio

  • A imagem da marca pode ser um fator decisivo para o sucesso de um produto, tornando o efeito halo um fator mais difícil de controlar

Exemplo do efeito halo

O efeito halo se aplica a uma ampla gama de categorias, incluindo pessoas, organizações, ideias e marcas. Por exemplo, a Apple ( AAPL ) se beneficia significativamente do efeito halo. Com o lançamento do iPod, havia especulações de mercado de que as vendas de laptops Mac da Apple também aumentariam devido ao sucesso do iPod.

Figurativamente, um halo se forma e se estende sobre a marca. Ele efetivamente permite a expansão das ofertas de produtos. Por exemplo, o sucesso do iPod da Apple permitiu o desenvolvimento de outros produtos de consumo, como Apple Watch, iPhone e iPad. Se o produto a seguir empalidecer em comparação ao produto líder, o sucesso do produto líder ajudará a compensar o fracasso, em vez de levar a uma mudança total na percepção da marca. Esta extensão de marca ajuda marcas como a Apple a permanecer um gigante da tecnologia amado, mesmo apesar de outras falhas. Por exemplo, até agora, poucas pessoas se lembram dos fracassos da empresa, AirPower ou Apple Newton.

Esse fenômeno de um produto impactar favoravelmente outro – como é o caso da Apple – é considerado um exemplo quase perfeito do efeito halo. Os compradores de iPod não paravam de voltar e, conseqüentemente, as vendas do iPhone têm se mantido estáveis, continuando o ciclo.

The Bottom Line

O efeito halo, quando alcançado, pode ser um dos ativos mais poderosos para uma marca, pois aumenta a força da marca, a fidelidade à marca e aumenta o valor da marca. Em última análise, alcançar esse “status de culto” não é uma tarefa fácil.

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