Gestão da Marca
O que é gerenciamento de marca?
O gerenciamento da marca é uma função do marketing que usa técnicas para aumentar o valor percebido de uma linha de produtos ou marca ao longo do tempo. O gerenciamento eficaz da marca permite que o preço dos produtos suba e constrói clientes fiéis por meio de associações e imagens positivas da marca ou de um forte reconhecimento da marca.
O desenvolvimento de um plano estratégico para manter o valor da marca ou obter valor da marca requer um entendimento abrangente da marca, seu mercado-alvo e a visão geral da empresa.
Principais vantagens
- A gestão da marca é uma função do marketing que usa técnicas para aumentar o valor percebido de uma linha de produtos ou marca ao longo do tempo.
- O gerenciamento eficaz da marca ajuda a empresa a construir uma base de clientes leais e ajuda a alimentar os lucros da empresa.
- Um gerente de marca garante a inovação de um produto ou marca, criando consciência de marca por meio do uso de preço, embalagem, logotipo, cores associadas e formato de letras.
- O brand equity refere-se ao valor que uma empresa ganha com o reconhecimento do seu nome, possibilitando que ela seja a escolha popular entre os consumidores, mesmo quando comparada a uma marca genérica com preço inferior.
Como funciona a gestão da marca
As marcas têm uma influência poderosa no envolvimento do cliente, na competição nos mercados e na gestão de uma empresa. Uma forte presença de marca no mercado diferencia os produtos de uma empresa de seus concorrentes e cria afinidade de marca com os produtos ou serviços de uma empresa.
Uma marca que foi estabelecida deve manter continuamente sua imagem de marca por meio do gerenciamento da marca. O gerenciamento eficaz da marca aumenta o reconhecimento da marca, mede e gerencia o valor da marca, impulsiona iniciativas que apóiam uma mensagem de marca consistente, identifica e acomoda novos produtos de marca e posiciona efetivamente a marca no mercado.
Leva anos para estabelecer uma marca, mas quando finalmente ocorre, ela ainda precisa ser mantida por meio de inovação e criatividade. Marcas notáveis que se estabeleceram como líderes em seus respectivos setores ao longo dos anos incluem Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego e Starbucks.
Exemplos de gestão de marca
Ver uma lagartixa lembra a GEICO Seguros, que usa o réptil na maioria de suas campanhas publicitárias. Da mesma forma, o jingle da Coca-Cola “It’s the Real Thing”, que foi ao ar pela primeira vez em 1971 como um comercial de TV que apresentava pessoas de diferentes raças e culturas, ainda é popular e familiar para gerações de consumidores da Coca-Cola.
Uma marca não precisa estar vinculada a um produto. Uma marca pode abranger diferentes produtos ou serviços. A Ford, por exemplo, tem vários modelos de automóveis com a marca Ford. Da mesma forma, um nome de marca pode assumir várias marcas sob seu guarda-chuva.
Por exemplo, a Procter & Gamble tem várias marcas sob sua marca, como sabão em pó Ariel, lenço de papel Charmin, toalhas de papel Bounty, líquido para lavar louça Dawn e pasta de dente Crest.
Requisitos de um gerente de marca
Um gerente de marca tem a tarefa de gerenciar as propriedades tangíveis e intangíveis de uma marca. Os aspectos tangíveis da marca de uma empresa incluem o preço do produto, embalagem, logotipo, cores associadas e formato das letras.
O papel de um gerente de marca é analisar como uma marca é percebida no mercado, levando em consideração os elementos intangíveis de uma marca. Os fatores intangíveis incluem a experiência que os consumidores tiveram com a marca e sua conexão emocional com o produto ou serviço. As características intangíveis de uma marca criam o valor da marca.
O valor da marca é o preço acima do valor do produto que os consumidores estão dispostos a pagar para adquirir a marca. O brand equity é um ativo intangível gerado internamente em que seu valor é decidido, em última instância, pela percepção que os consumidores têm da marca. Se os consumidores estiverem dispostos a pagar mais por uma marca do que por uma marca genérica que desempenha as mesmas funções, o valor da marca aumentará. Por outro lado, o valor do brand equity cai quando os consumidores preferem comprar um produto similar que custe menos do que a marca.
Uma marca cultuada é um exemplo de “culto benigno” em que a base de clientes de um produto ou serviço é extremamente leal, levando ao sucesso da marca à medida que uma legião crescente de clientes sente uma conexão emocional única com a marca.
Considerações Especiais
O gerenciamento da marca envolve não apenas a criação de uma marca, mas também a compreensão de quais produtos podem se enquadrar na marca de uma empresa. Um gerente de marca sempre deve manter seu mercado-alvo em mente ao conceber novos produtos para assumir a marca da empresa ou ao trabalhar com analistas para decidir quais empresas fundir ou adquirir.
A diferença entre o sucesso e o fracasso do gerenciamento da marca se resume à inovação contínua. Um gerente de marca que busca continuamente formas inovadoras de manter a qualidade de uma marca irá reter seus consumidores fiéis e ganhar mais afinidade com a marca, em comparação com aquele que está satisfeito com o bom nome atual da marca da empresa.