Identidade da marca
O que é identidade de marca?
A identidade da marca são os elementos visíveis de uma marca, como cor, design e logotipo, que identificam e distinguem a marca na mente dos consumidores. A identidade da marca é diferente da imagem da marca. O primeiro corresponde à intenção por trás da marca e à forma como uma empresa faz o seguinte – tudo para cultivar uma certa imagem na mente dos consumidores:
- Escolhe seu nome
- Desenha seu logotipo
- Usa cores, formas e outros elementos visuais em seus produtos e promoções
- Elabora a linguagem em seus anúncios
- Treina funcionários para interagir com os clientes
A imagem da marca é o resultado real desses esforços, bem ou malsucedidos.
Compreendendo a identidade da marca
marcas mais eficazes e amadas porque criou com sucesso a impressão de que seus produtos são elegantes, inovadores, símbolos de status de primeira linha e, ainda assim, eminentemente úteis ao mesmo tempo. A identidade e a imagem da marca Apple estão intimamente alinhadas.
O marketing e as mensagens consistentes levam a uma identidade de marca consistente e, portanto, a vendas consistentes.
Ao mesmo tempo, é possível criar uma identidade de marca positiva que não se traduz em uma imagem de marca positiva. Algumas armadilhas são bem conhecidas, e as tentativas de marcas tradicionais de atrair uma nova geração ou demografia são especialmente traiçoeiras. Um exemplo infame é um anúncio de 2017 da PepsiCo, Inc., que retratou um protesto não específico que parecia aludir a Black Lives Matter, um movimento que protestava contra a violência policial contra pessoas de cor. A identidade da marca que desejava projetar, como um porta-voz posteriormente descreveu, era “uma mensagem global de unidade, paz e compreensão”.
Em vez disso, o anúncio foi amplamente desacreditado por “banalizar” a Black Lives Matter, como disse o The New York Times. O momento no anúncio, quando uma atriz branca entrega uma Pepsi a um policial e parece resolver todas as queixas dos manifestantes fictícios, instantaneamente se tornou o foco de fortes críticas. A filha do Dr. Martin Luther King Jr., Bernice King, tuitou: “Se ao menos papai soubesse do poder de #Pepsi”, acompanhada por uma foto do Dr. King sendo empurrado por um policial no Mississippi. Pepsi retirou o anúncio e se desculpou.
As vendas da Pepsi não parecem ter sido afetadas diretamente por essa gafe, mas, em alguns casos, uma lacuna negativa entre a identidade da marca e a imagem da marca pode afetar os resultados financeiros. A varejista de roupas para adolescentes Abercrombie & Fitch sofreu uma queda severa quando sua marca outrora popular tornou-se associada a logotipos espalhafatosos, baixa qualidade, publicidade exagerada e mesquinha. A empresa se recusou a vender roupas femininas tamanho XL ou maior, por exemplo, porque, “Nós perseguimos o garoto americano atraente com uma ótima atitude e muitos amigos”, disse o diretor executivo (CEO). “Muitas pessoas não pertencem e não podem pertencer.”
Da mesma forma, construir uma imagem de marca positiva pode gerar vendas consistentes e tornar o lançamento de produtos mais bem-sucedido. Um exemplo dos benefícios da fidelidade à marca é visto na introdução de dois novos serviços de streaming de música por assinatura em 2015. O Tidal e a Apple Music tiveram que fazer escolhas muito diferentes no marketing e no lançamento de seus serviços por causa da fidelidade à marca. A Apple, uma marca estabelecida com clientes muito leais, não precisou investir no tipo de marketing voltado para celebridades que a Tidal usou para promover seu novo serviço.
Principais vantagens
- A identidade da marca são os elementos visíveis de uma marca, como cor, design e logotipo, que identificam e distinguem a marca na mente dos consumidores.
- Construir uma imagem de marca positiva pode gerar vendas consistentes e tornar o lançamento de produtos mais bem-sucedido.
- Construir uma imagem de marca positiva e coesa requer a análise da empresa e seu mercado e a determinação dos objetivos, clientes e mensagem da empresa.
Considerações Especiais
Identidade e valor da marca
Além de economizar o dinheiro da empresa em promoções, uma marca de sucesso pode ser um dos ativos mais valiosos da empresa. O valor da marca é intangível, dificultando sua quantificação. Ainda assim, as abordagens comuns levam em consideração o custo que seria necessário para construir uma marca semelhante, o custo dos royalties para usar a marca e o fluxo de caixa de empresas comparativas sem marca.
A Nike, Inc., por exemplo, possui um dos logotipos mais instantaneamente reconhecíveis do mundo, o “swoosh”. Na classificação de 2018 da Forbes ” As marcas mais valiosas do mundo 200 “, a marca Nike ficou em 18º lugar, com um valor estimado de US $ 32 bilhões, embora, em um mundo desprovido de percepção da marca, tirar o swoosh dos sapatos e roupas da Nike não mudaria nada sobre seu conforto ou desempenho. A marca principal da lista foi a Apple, com valor estimado em US $ 182,8 bilhões.
Construir uma identidade de marca é um esforço estratégico multidisciplinar, e cada elemento precisa dar suporte à mensagem geral e às metas de negócios.
Construindo a Identidade da Marca
As etapas que uma empresa deve seguir para construir uma identidade de marca forte, coesa e consistente variam, mas alguns pontos se aplicam amplamente à maioria:
- Analise a empresa e o mercado. Uma análise SWOT completa que inclui toda a empresa – uma olhada nos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças da empresa – é uma maneira comprovada de ajudar os gerentes a entender sua situação para que possam determinar melhor seus objetivos e as etapas necessárias para alcançá-los.
- Determine os principais objetivos de negócios. A identidade da marca deve ajudar a cumprir esses objetivos. Por exemplo, se uma montadora está buscando um nicho de mercado de luxo, seus anúncios devem ser elaborados para atrair esse mercado. Eles devem aparecer em canais e sites onde clientes em potencial provavelmente os verão.
- Identifique seus clientes. A realização de pesquisas, a convocação de grupos de foco e a realização de entrevistas individuais podem ajudar uma empresa a identificar seu grupo de consumidores.
- Determine a personalidade e a mensagem que ela deseja comunicar. Uma empresa precisa criar uma percepção consistente, em vez de tentar combinar todos os traços positivos concebíveis: utilidade, acessibilidade, qualidade, nostalgia, modernidade, luxo, brilho, gosto e classe. Todos os elementos de uma marca, como cópia, imagens, alusões culturais e esquemas de cores, devem se alinhar e transmitir uma mensagem coerente.
Construir uma identidade de marca é um esforço estratégico multidisciplinar, e cada elemento precisa dar suporte à mensagem geral e às metas de negócios. Pode incluir o nome, logotipo e design de uma empresa; seu estilo e o tom de sua cópia; a aparência e composição de seus produtos; e, claro, sua presença nas redes sociais. Steve Jobs, fundador da Apple, era obcecado por detalhes tão pequenos quanto o tom de cinza em placas de banheiro nas lojas da Apple. Embora esse nível de foco possa não ser necessário, a anedota mostra que o sucesso da marca da Apple é o resultado de um esforço intenso, não de um acaso.
História da Identidade da Marca
Símbolos nacionais, religiosos, corporativos e heráldicos, que podemos ver como análogos ao branding moderno, datam de milênios. A prática moderna data da revolução industrial; no entanto, quando os produtos domésticos começaram a ser produzidos nas fábricas, os fabricantes precisaram de uma maneira de se diferenciar dos concorrentes.
Assim, esses esforços evoluíram de uma simples marca visual para anúncios que incluíam mascotes, jingles e outras técnicas de vendas e marketing. A cervejaria britânica Bass Brewery e a empresa de processamento de alimentos Tate & Lyle afirmam ter as marcas registradas mais antigas. Outras marcas que surgiram nesse período incluem Quaker Oats, Tia Jemima e Coca-Cola.