Razor-Razorblade Model
O que é o modelo Razor-Razorblade?
O modelo da lâmina de barbear é uma tática de precificação em que um bem dependente é vendido com prejuízo (ou a custo) e um bem consumível emparelhado gera os lucros.
Também conhecido como modelo de negócios de barbear e lâminas, a estratégia de preços e marketing é projetada para gerar receita confiável e recorrente, prendendo o consumidor a uma plataforma ou ferramenta proprietária por um longo período. Muitas vezes, é empregado com bens de consumo, como barbeadores e suas lâminas exclusivas.
O conceito é semelhante ao ” freemium “, no qual produtos e serviços digitais (por exemplo, e-mail, jogos ou mensagens) são oferecidos gratuitamente com a expectativa de ganhar dinheiro posteriormente com serviços atualizados ou recursos adicionais.
Algumas empresas obtêm mais sucesso na venda de consumíveis a preço de custo e os produtos duráveis que os acompanham com alta margem de lucro, em uma tática conhecida como navalha reversa e modelo de lâmina.
Compreendendo o modelo Razor-Razorblade
Se você já comprou lâminas de barbear e as lâminas de reposição correspondentes, conhece bem esse método de negócios. Os cabos de barbear são praticamente gratuitos, mas as lâminas de reposição são caras. King Camp Gillette, que inventou o aparelho de barbear descartável e fundou a empresa que leva seu nome, popularizou essa estratégia no início do século XX. Hoje, a Gillette (e sua controladora Procter & Gamble) emprega a estratégia com grande lucro.
A maior ameaça ao modelo de negócios de navalhas e lâminas é a concorrência. As empresas podem, portanto, tentar manter seu monopólio de consumíveis (e manter sua margem), evitando que os concorrentes vendam produtos que combinem com seus bens duráveis. Por exemplo, os fabricantes de impressoras de computador dificultarão o uso de cartuchos de tinta de terceiros e os fabricantes de aparelhos de barbear evitarão que recargas de lâminas genéricas mais baratas combinem com seus aparelhos de barbear.
Com marcas registradas, patentes e contratos, as empresas podem reprimir a concorrência por tempo suficiente para se tornarem líderes em seu setor. A Keurig é um bom exemplo de empresa que capitalizou esse modelo ao impedir que concorrentes vendessem produtos complementares. Eles detiveram uma patente sobre os cápsulas de café K-cup até 2012 e, como resultado, tiveram lucros substanciais e preços de ações em alta. No entanto, depois que a patente expirou, os concorrentes inundaram o mercado com sua versão do K-cup, corroendo os lucros e a participação de mercado da Keurig.
Se um concorrente oferece um produto de consumo comparável a um preço mais baixo, as vendas do produto original da empresa são prejudicadas e sua margem diminui. Depois de anos de aumentos de preços que levaram a reclamações de que suas lâminas de barbear eram muito caras e em resposta aos “clubes” baseados em assinatura que substituíam produtos competitivos por um preço mais baixo, a Gillette baixou o preço de sua máquina de barbear Mach 3 Turbo em janeiro de 2018.
Principais vantagens
- O modelo da lâmina de barbear é uma estratégia de precificação na qual um bem é vendido com desconto ou prejuízo e um outro bem consumível com um prêmio para gerar lucros.
- A proteção à propriedade intelectual e os contratos fornecem às empresas uma vantagem competitiva, pois os concorrentes são inibidos de imitar seu processo de bens de consumo.
- A estratégia de preços da lâmina de barbear foi popularizada pelo inventor do aparelho de barbear descartável Gillette, que vendia aparelhos de barbear a preço de custo e lâminas de reposição com lucro.
- A indústria de jogos emprega essa estratégia com a venda de máquinas de jogos a custo ou prejuízo e seus videogames complementares para obter lucro.
Exemplo de um modelo de lâmina de barbear
A indústria de videogames fornece outro exemplo da estratégia de preços do modelo de lâmina de barbear. Os fabricantes de consoles de videogame têm um histórico de vendas de seus dispositivos a preço de custo ou com uma margem de lucro baixa, planejando recuperar os lucros perdidos nos jogos de alto preço, que os consumidores compram com muito mais frequência por um longo período de tempo.
Por exemplo, a Microsoft não ganha dinheiro com a venda de seu console de videogame Xbox One X, mesmo a um preço médio de US $ 499, mas recebe cerca de US $ 7 de cada videogame de US $ 60.
Os provedores de serviços geralmente vendem telefones celulares abaixo do custo ou os distribuem porque sabem que ganharão o dinheiro de volta com o tempo com taxas recorrentes ou cobranças de dados. As impressoras são vendidas com custo, prejuízo ou margem de lucro baixa, com o entendimento de que os cartuchos de tinta proporcionarão receita recorrente.