Análise qualitativa: o que torna uma empresa excelente?

A avaliação de ações envolve dois tipos de análise: fundamental e técnica, mas também existe  a análise qualitativa, uma área subjetiva que às vezes é chamada de soft metrics. Refere-se a aspectos de uma empresa pública que não são quantificáveis ​​ou facilmente explicados por números.

Em geral, é um lado subestimado e subutilizado da análise fundamental.

TUTORIAL: Estratégias de seleção de ações

Os suspeitos usuais

Ao realizar a análise qualitativa de uma empresa, a maioria dos profissionais de investimento olha para o modelo de negócios, vantagem competitiva no setor, gestão e governança corporativa. Isso ajuda a determinar como uma empresa ganha dinheiro, sua singularidade em relação à concorrência, quais pessoas estão tomando as decisões e como tratam os acionistas comuns. A coleta de todos esses dados pode fornecer uma ideia melhor de como uma empresa pretende expandir seus negócios e, ao mesmo tempo, recompensar os acionistas.

No entanto, não é toda a imagem. Assuntos delicados como satisfazer o cliente, recompensar funcionários e manter excelentes relacionamentos com fornecedores também são importantes.

The Unheralded

Compreender as qualidades que tornam uma empresa excelente envolve mais do que uma simples análise SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças) – isso é coisa da escola de negócios. Para avaliar os intangíveis de uma empresa, é preciso cavar abaixo da superfície e além do 10-K. A satisfação é a chave aqui e as empresas de sucesso a têm em abundância.

Se uma empresa não consegue satisfazer funcionários, fornecedores e clientes, nesta ordem, é apenas uma questão de tempo até que o preço de suas ações imploda. Existem argumentos para ambos os lados da discussão. Alguns acadêmicos acreditam que a satisfação do cliente e a satisfação do funcionário não são mutuamente exclusivas. Só porque os funcionários estão felizes não garante a fidelidade do cliente. 

Mas Tony Hsieh, CEO da Zappos.com, o maior varejista on-line de calçados do mundo e vencedor de inúmeros prêmios de atendimento ao cliente, disse em um artigo de maio de 2010 na revista SUCCESS que “… O atendimento ao cliente é fazer com que os clientes felizes e a cultura é sobre fazer os funcionários felizes. Então, realmente, estamos tentando entregar felicidade, seja para clientes ou funcionários, e aplicamos essa mesma filosofia aos fornecedores também. “

Essa atitude vencedora pode ter contribuído para a aquisição da empresa pela Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) por US $ 1,2 bilhão em 2009. (Para mais informações sobre o setor online, consulte Escolhendo os vencedores no jogo click-and-mortar.)

Satisfação do empregado

Qualquer empresa que esteja realmente interessada na satisfação do cliente deve primeiro atender às necessidades de seus funcionários; caso contrário, é colocar a carroça na frente dos bois. A JetBlue (Nasdaq: JBLU ) percebeu, em 2007, que não estava fazendo um bom trabalho para satisfazer os funcionários quando prendeu milhares de passageiros devido a uma tempestade de gelo em Nova York. O moral dos funcionários caiu e, com isso, a satisfação do cliente. Até então, a empresa pesquisava os funcionários uma vez por ano em busca de feedback.

Como precisava fazer mais, implementou o “Net Promoter”, um sistema de pontuação que calcula quantos funcionários estão promovendo ativamente a empresa, tanto para trabalhar quanto para fazer negócios. Assim que começou a olhar para a satisfação dos funcionários departamento por departamento, foi capaz de entregar programas que colocaram todos na mesma página e os resultados seguiram.

Os funcionários são a cara de qualquer marca. A maneira mais rápida de destruir o valor da marca é desrespeitá-los. Depois de perder a confiança, é só uma questão de tempo antes de perder o cliente. Sem clientes, você não tem negócios! É uma ladeira escorregadia que, empresa de software privada, SAS conhece bem.

lista de 2016. Em seu relatório de responsabilidade social corporativa de 2008, a empresa afirma: “Se você tratar os funcionários como se eles fizessem a diferença para a empresa, eles farão a diferença para a empresa… No cerne deste modelo de negócio único está uma ideia simples : Funcionários satisfeitos criam clientes satisfeitos. ” As empresas públicas não são diferentes.

Satisfação do fornecedor

Não importa o quão verticalmente integrada seja sua empresa, você sempre terá fornecedores de um tipo ou de outro, e esses relacionamentos podem impactar positiva ou negativamente a qualidade do seu produto ou serviço final. Um dos sete valores fundamentais da Whole Foods (Nasdaq: WFM ) é seu compromisso com seus fornecedores. Ao criar uma verdadeira parceria com as empresas de quem compra, consegue proporcionar aos seus clientes uma experiência de compra fabulosa.

Não é suficiente, entretanto, ter um ótimo serviço ao cliente – a comida tem que combinar. A Whole Foods também tende a ter uma pontuação alta nessa frente e, ao fazer isso, é capaz de manter preços mais altos do que na maioria dos supermercados regulares, gerando maiores lucros. (Saiba mais em Medir a eficiência da empresa.)

Satisfação do cliente

A profissão de marketing tentou por anos quantificar a satisfação do cliente de uma forma que se prestasse a esclarecer o valor ou valor da marca. Estudos anuais como o American Customer Satisfaction Index, Prophet’s Reputation Management Index e Forrester Research’s Customer Experience Index são apenas três exemplos.

Por exemplo, o American Customer Satisfaction Index mostrou que os preços das ações de empresas classificadas em posições mais altas no índice tendem a ter um desempenho melhor do que aquelas em posições inferiores. Na verdade, entre 1994 e 2007, as empresas classificadas nos 25% melhores do índice criaram US $ 420 bilhões em riqueza para os acionistas, contra US $ 111 bilhões para aqueles nos 25% piores – em outras palavras, as empresas que agradam seus clientes criam cerca de quatro vezes a riqueza.

A maioria dos analistas concordaria que a capitalização de mercado é muito influenciada pelo poder da marca. Em um estudo realizado pelos gurus de marketing David Aaker e Robert Jacobson, 34 empresas examinadas entre 1989 e 1992 demonstraram que aquelas com o maior aumento no valor da marca tiveram um retorno médio das ações de 30%, enquanto as que perderam a maior parte do valor da marca caíram 10% em média.

Se você ainda não convenceu a ideia de que a satisfação do cliente afeta os preços das ações, o Índice anual de experiência do cliente da Forrester Research classifica o melhor e o pior em atendimento ao cliente. As empresas entre as 10 melhores rotineiramente superam o S&P 500. Se as descobertas forem ligeiramente alteradas para considerar os lucros operacionais, os resultados serão ainda mais pronunciados. (Para mais informações, consulte Contagens de vantagens competitivas.)

The Bottom Line

Os investidores tendem a passar a maior parte do tempo se preocupando com análises quantitativas. Índices como preço / lucro e preço / livro recebem toda a atenção, enquanto inúmeros fatores intangíveis, como a satisfação do cliente, são deixados para pesquisas anuais que são rapidamente varridos para debaixo do tapete, para nunca mais serem vistos.

Vamos enfrentá-lo: vivemos em um mundo quantitativo. Tudo o que fazemos gira em torno das 10 principais listas de um tipo ou de outro. Queremos um atalho e listas que atendam a essa necessidade. A análise qualitativa, por outro lado, é complicada, e a maioria dos aspirantes a Warren Buffett a considera muito subjetiva.

No entanto, qualquer empresa cujo preço das ações tenha subido consistentemente ao longo do tempo certamente satisfez todos os seus acionistas. Como Warren Buffett já disse muitas vezes no passado: “Cuidado com as fórmulas dos geeks”. (Para obter mais lições dos especialistas, verifique nosso Tutorial para maiores investidores.)