A psicologia por trás do motivo pelo qual as pessoas compram bens de luxo

Para muitas pessoas, comprar uma bolsa de luxo não é uma compra incomum: talvez tão comum quanto comprar uma blusa na Target Corporation ( TGT ). Embora o apelo dos produtos de luxo seja inegável – o couro é macio, o logotipo é chamativo – o preço pode ser desanimador. A menos que você tenha um bom emprego com um salário alto ou tenha desenvolvido hábitos fantásticos de poupança pessoal, comprar bens de consumo de luxo pode ter um custo proibitivo (ou criar um saldo no cartão de crédito que não seja fácil de pagar).

Alguns consumidores não agem racionalmente

Os consumidores não se comportam racionalmente o tempo todo. Uma pessoa perfeitamente racional sempre agiria de acordo com a razão ou a lógica; em outras palavras, uma pessoa perfeitamente racional sempre agiria em seu próprio interesse (inclusive em seu próprio interesse financeiro).

No entanto, vários estudos modernos de psicologia comportamental revelaram que os humanos nem sempre agem racionalmente. E muitos consumidores que compram bens de luxo não estão em posição financeira para poder pagar por bens de luxo. A prova disso pode estar nas altas taxas de endividamento do consumidor que muitos americanos têm. Dependendo de como você olha para ele, esse fenômeno pode ser uma evidência de que muitos americanos nem sempre agem em seu melhor interesse financeiro.

Embora uma bolsa durável e de alta qualidade possa ser adquirida por cerca de US $ 100, algumas pessoas optam por gastar milhares de dólares em uma bolsa de marca de luxo que desempenha a mesma função e tem a mesma qualidade relativa.

Os bens com preços mais altos são realmente de qualidade superior?

Uma possível explicação para isso é a tendência humana de enfatizar demais os elementos positivos de um produto e ignorar suas desvantagens. Por exemplo, no caso da Apple Inc. (AAPL), os consumidores esperam durante a noite por novos lançamentos de iPhones, iPads e computadores Mac. Isso apesar do fato de que os produtos da Apple não são tecnologicamente únicos ou superiores.

Na verdade, a Samsung faz telefones com recursos melhores (em comparação com a maioria dos modelos do iPhone), e a Microsoft Corporation (MSFT) e a Xiaomi fazem telefones que normalmente têm um preço mais barato. No entanto, a Apple experimenta um alto grau de lealdade à marca e parece quebrar recordes de vendas ano após ano.

Como algumas pessoas percebem os bens não luxuosos como inferiores simplesmente pelo fato de não serem luxuosos (e não com base em suas características ou qualidades), também chegam à conclusão irracional de que bens com preços mais altos são de melhor qualidade. Ao contrário das evidências, eles podem acreditar que você recebe o que pagou, independentemente de os produtos serem realmente melhores do que seus equivalentes mais acessíveis.

Autoestima pode afetar as compras de uma pessoa

Em alguns casos, a baixa autoestima pode ser um fator que influencia a compra ou não de bens de luxo pelo consumidor, especialmente se ele não puder pagar facilmente o custo de itens de luxo. Para alguns consumidores, um bem de luxo pode contribuir muito para aumentar a auto-estima ou proporcionar um sentimento de pertencimento.

Com o aumento das compras online, um cachecol de US $ 500 está a apenas um clique de distância. Para algumas pessoas, os produtos de luxo são a terapia de varejo definitiva. Felizmente para as marcas de luxo, a Internet as tornou facilmente acessíveis para compras por impulso. 

A sensação de realização é outra razão pela qual algumas pessoas compram bens de luxo. Eles querem se recompensar por seu trabalho árduo tratando-se com algo que normalmente não poderiam pagar.

Autenticidade é importante

Há um motivo pelo qual as pessoas podem decidir deixar passar um Rolex falso para pagar o preço total por um autêntico (mesmo que pareçam idênticos). Apesar de parecer o mesmo, o proprietário saberá que eles não têm um verdadeiro bem de luxo.

Isso não parece uma escolha racional: se compramos produtos de luxo para nos exibir aos outros e sentir que pertencemos, por que um fac-símile não resolveria?

Pesquisadores de Yale determinaram que essa busca pela autenticidade se desenvolve desde a infância. Um estudo que tentou convencer as crianças de que umamáquina de clonagem havia produzido seu brinquedo favorito descobriu que a maioria das crianças se recusava a aceitar a duplicata como idêntica.  Acontece que o sentimentalismo do item – a memória ou sentimento que vem de ter comprado um bem de luxo genuíno – é parte do motivo pelo qual buscamos autenticidade.

Em outras palavras, para algumas pessoas, mimar-se com um par de botas falsas da marca Christian Louboutin seria o mesmo que não ter se tratado de forma alguma.

The Bottom Line

As pessoas compram produtos de luxo por vários motivos; quase todas essas razões estão relacionadas às fortes emoções que atribuímos à compra de bens materiais caros. Quer o consumidor esteja ou não em uma posição financeira que lhe permita comprar um item financeiro, ele pode decidir comprá-lo de qualquer maneira, a fim de atingir um certo sentimento – por exemplo, um sentimento de realização devido ao trabalho duro – ou para ganhar aceitação de outros.