Como funciona a indústria de publicidade na TV

Não é que a propaganda na televisão esteja se aproximando da extinção, mas o modelo de negócios da propaganda na TV está em um momento de grande transição. Sim, todos nós ainda nos reunimos para assistir a anúncios durante o Super Bowl, mas as coisas definitivamente mudaram desde o auge da publicidade retratado no programa “Mad Men”, quando um anúncio de TV poderia mudar o mundo – ou pelo menos reverter os números de vendas de uma empresa.

A publicidade na TV ainda é uma das maneiras mais eficazes de criar consciência sobre um produto ou marca, mas os gastos com publicidade estão migrando para o mundo digital e as empresas de mídia estão trabalhando para encontrar soluções. Aqui está um resumo de como funciona a publicidade na TV e como ela está mudando.

O tempo é (quase) tudo

De acordo com o American Time Use Survey Summary, indivíduos de 15 anos ou mais passam aproximadamente 2,8 horas por dia assistindo TV. Em geral, durante o primeiro mês em que um anúncio de televisão vai ao ar, as empresas podem esperar um aumento de 5% nas vendas. Cada canal tem certas restrições de tempo no que diz respeito à duração dos anúncios que podem ser exibidos, bem como restrições em relação ao assunto. Portanto, durante um programa matinal para crianças, você provavelmente não verá anúncios de cerveja, e alguns canais a cabo podem se safar com anúncios mais picantes do que uma rede mais conservadora.

Para pequenas empresas com um orçamento de publicidade limitado, é especialmente importante escolher o momento certo, o preço certo para veicular seu anúncio. Não se trata apenas da frequência com que o anúncio é mostrado – trata-se de conseguir o máximo possível de olhos no anúncio cada vez que for ao ar. Marcas e empresas de mídia também trabalham para combinar a demografia dos espectadores de cada programa com o mercado do produto que está sendo vendido. A popularidade do programa e o número de vezes que o anunciante concorda em colocar o anúncio no ar têm impacto no custo total de veiculação do anúncio.

Por ser um dos eventos mais assistidos do ano nos Estados Unidos, em sua maioria os anúncios mais caros são exibidos durante o Super Bowl. Em 2015, a NBC cobrou cerca de US $ 4,5 milhões por um comercial de 30 segundos. Mesmo que o modelo de anúncio de TV esteja mudando devido à mudança para a programação online e serviços de streaming como Netflix Inc. ( NFLX ) e Hulu, publicidade durante a programação de eventos ao vivo como o Super Bowl, as Olimpíadas ou um programa como o Saturday Night Live’s 40th a celebração do aniversário ainda é robusta. Se for um programa que as pessoas querem assistir em tempo real, anunciar imóveis é competitivo. O termo “horário nobre” costumava significar os horários de pico do dia, quando a audiência estava no auge, mas com o binge assistindo, DVRs e streaming, a definição de horário nobre é muito diferente do que era antes.

Upfronts e varreduras

Se você leu sobre a indústria da televisão, provavelmente já ouviu tudo sobre a primeira temporada. É a temporada de vendas antecipadas na primavera, quando os profissionais de marketing podem comprar tempo de antena de comerciais de televisão (e anúncios digitais) vários meses antes do início da temporada de outono. A primeira apresentação inicial ocorreu em 1962 e, agora, a cada ano, as grandes redes revelam seus próximos programas e esperam que o espaço de anúncio venda. Há também os períodos de “varredura” da TV, que acontecem em horários fixos durante o ano, quando os programas de repente começam a ter convidados especiais ou grandes eventos imperdíveis (pense, o casamento de Cam e Mitchell no seriado da ABC, “Modern Family” ou o a morte de um personagem principal do drama, “The Good Wife”). Por sua vez, os dados e classificações da Nielsen Holdings NV ( NLSN ) daquele período são usados ​​para determinar as taxas de publicidade para estações locais.

Por anos, os anunciantes e as redes têm usado as classificações da Nielsen e a métrica de preços CPM (ou custo por mil, um barômetro do custo para alcançar 1.000 espectadores). Atualmente, essa medição está se tornando menos importante à medida que a tecnologia muda como e quando as pessoas assistem aos programas. Se os anunciantes começarem a se concentrar em atingir tipos de público muito selecionados, eles podem parar de se concentrar no horário exato em que um programa vai ao ar. É sobre encontrar o público certo, em vez de assumir que um determinado período de tempo é o bilhete dourado.

De acordo com a ” Variety “, as empresas “tendem a comprometer entre US $ 8 bilhões e US $ 9 bilhões para transmitir publicidade na TV no horário nobre” e outros US $ 9 bilhões a US $ 10 bilhões todos os anos como parte das upfronts. Durante décadas, programas que foram ao ar entre 20h e 23h foram os alvos principais. Ainda é um intervalo de tempo cobiçado, mas a mudança para o digital está tornando-o um pouco menos desejável.

Going Digital

O modelo de propaganda na TV mudou drasticamente com o advento dos DVRs e do TiVo. De repente, os espectadores puderam escolher se queriam ou não assistir a um anúncio, e milhões de pessoas começaram a avançar. Em 2014, a Time Warner Inc. (TWX) disse que a receita de publicidade doméstica em suas redes a cabo Turner Broadcasting (CNN, TBS e TNT) foi decepcionante. No primeiro trimestre de 2015, a Discovery Communications Inc. ( DISCA ) informou que a receita de publicidade cresceu apenas 1% e que suas avaliações no período foram menores. Esses números podem ser devidos a muitos fatores, mas a mudança para o digital está definitivamente mudando o jogo.

Além disso, a Seguradora Allstate Corp. ( disse que de 2013 a 2015 irá transferir aproximadamente 20% de seus dólares de publicidade na TV para o digital. Muitas marcas também estão transferindo partes de seu orçamento para vídeos online, a fim de atingir públicos mais jovens, que têm maior probabilidade de obter entretenimento online. 

Os anunciantes gastaram entre US $ 8,17 bilhões e US $ 8,94 bilhões para o horário nobre de 2014-2015 na transmissão, de acordo com a “ Variety ”. Compare isso com entre US $ 8,6 bilhões e US $ 9,2 bilhões em 2013. Eles reservaram “US $ 9,6 bilhões em compromissos de publicidade antecipada para cabo”, que foi “cerca de 6%, ou cerca de US $ 577 milhões, dos US $ 10,2 bilhões” do ano anterior.

Em outro movimento importante, a CNBC da NBCUniversal anunciou que, a partir do quarto trimestre de 2015, não dependerá mais dos dados da Nielsen para sua programação de notícias de negócios durante o dia, de acordo com a Adweek. Em outras palavras, quando se trata de propaganda na TV, um novo

The Bottom Line

Hoje em dia, não é exatamente como no programa “Mad Men”, em que a propaganda na televisão era o principal imóvel para as marcas que tentavam divulgar seus produtos. Embora programas de eventos como o Super Bowl continuem lucrativos, as empresas estão lutando contra coisas como DVRs, streaming online e públicos mais jovens que obtêm seu entretenimento online ou em seus telefones, em vez de na TV. Ainda assim, tradições como as semanas de upfronts e sweeps permanecem, e os anúncios de TV são uma parte importante do plano de marketing de qualquer empresa.