Como o McDonald’s ganha dinheiro
Quando a história do McDonald’s é contada, geralmente começa com Ray Kroc, o vendedor nativo de máquinas misturadoras de milkshake de Chicago que teve a visão de ver no que poderia se tornar o modelo de negócios implantado por um de seus clientes, o Speedee Service System. O Speedee Service System, lançado em 1948, foi ideia de dois irmãos, Richard James (Dick) e Maurice James (Mac) McDonald, que utilizou com sucesso o conceito “drive-in” para entrega de comida e, em última análise, oportunidades de franquia. Impressionado com o que viu, Ray Kroc se tornou seu agente de franquia em 1954, abriu a primeira franquia do McDonald’sem 1955 e, em 1961, comprou os irmãos McDonald pela então robusta soma de US $ 2,7 milhões. O resto faz parte da tradição empresarial que é a marca registrada de empresas icônicas.12
Principais vantagens
- O McDonald’s ganha dinheiro alavancando seu produto, fast food, para franqueados que precisam alugar propriedades, geralmente com grandes margens, que são de propriedade do McDonald’s.
- De acordo com os dados de seu último relatório anual, aproximadamente 93% da capacidade total são franquias, o que ainda está abaixo da meta de longo prazo do McDonald’s de 95%.
- Os franqueados são atraídos pelas margens impressionantes que tornam as franquias do McDonald’s uma fonte de receita quase garantida.
- O McDonald’s continua comprometido com o crescimento, dando continuidade à implantação agressiva dos três aceleradores de crescimento – EOTF, Delivery e Digital – em 2019 e além.
Quase 80 anos depois, a empresa cresceu para cerca de 38.000 restaurantes em todo o mundo que atendem cerca de 70 milhões de clientes – cerca de 1% da população mundial – por dia, todos querendo um hambúrguer, batatas fritas e / ou nuggets de frango o mais rápido possível.4 Ele se transformou, efetivamente, no restaurante familiar mais popular que agrada tanto crianças quanto adultos e emergiu como a força dominante na ponta de “Restaurante de Serviço Rápido (QSR)” do mercado.
A categoria QSR contém várias franquias populares, incluindo McDonald’s Corp ( dólares e ativos totais no valor de 47,5 bilhões de dólares.67 O McDonald’s tem, consistentemente, liderado este segmento de mercado em termos de vendas gerais e número de restaurantes em todo o mundo, seguido pelo Starbucks (SBUX ) e Subway.
A caminho de servir centenas de bilhões de pessoas, o McDonald’s abriu vários caminhos corporativos desde sua incorporação em 1955, como franquia e treinamento institucionalizado. O McDonald’s até já tinha uma declaração de missão muito antes que as declarações de missão existissem.”Qualidade, serviço, limpeza e valor” é autoexplicativo, e o McDonald’s definiu padrões para pelo menos a primeira e a quarta dessas qualidades. Como o lendário chef Michelin, Ferran Adria, disse uma vez sobre o Big Mac: “Ferran Adria e os 100 melhores chefs do mundo não podem fazer melhor pelo preço.”
Em 2018, o McDonald’s emergiu como a rede QSR mais valiosa, com um valor de marca próximo a 130,36 bilhões de dólares e ativos totais de 47,5 bilhões de dólares.
Modelo de Negócios
Essencialmente, o McDonald’s ganha dinheiro alavancando seu produto, fast food, para franqueados que precisam alugar propriedades, geralmente com grandes margens, que são de propriedade do McDonald’s. Conforme relatado em seu10-K de 2019, 36.059 dos 38.695 restaurantes eram franqueados, com o McDonald’s operando os 2.636 restaurantes restantes. Portanto, aproximadamente 93% da capacidade total são franquias, o que ainda está abaixo da meta de longo prazo do McDonald’s de 95%.
A vantagem desse modelo é que o fluxo de receita (receita de aluguel e royalties recebido dos franqueados) é muito mais estável e, o mais importante, previsível, enquanto os custos operacionais são mensuravelmente mais baixos, permitindo um caminho mais fácil para a lucratividade. O McDonald’s, por ter controle sobre as terras e arrendamentos de longo prazo, pode alavancar sua posição no mercado para negociar acordos. Conforme observado por analistas, isso é semelhante a uma assinatura, em que o assinante (o franqueado) paga um valor fixo a cada mês.
De acordo com analistas do setor, o McDonald’s fica com cerca de 82% da receita gerada pelos franqueados, em comparação com apenas cerca de 16% da receita dos locais operados pela empresa, que é ainda mais reduzida pelos custos incorridos na operação dessas unidades. Isso explicaria sua busca pela franquia de 95%.
Por que as franquias do McDonald’s estão em demanda?
O McDonald’s tem critérios notoriamente rígidos para seus franqueados ( patrimônio líquido, liquidez, etc.). Além disso, os franqueados também são responsáveis por pagar os salários, solicitar suprimentos e pagar o aluguel / propriedade das instalações. Então, por que se tornar um franqueado? A atração é que o McDonald’s lhes oferece uma oportunidade de ganhar dinheiro quase garantida devido, em grande parte, às margens impressionantes.
A indústria de restaurantes é famosa por seu volume de negócios e, como qualquer dono de restaurante irá lhe dizer, uma das principais razões para isso é que as margens podem ser mais finas do que uma fatia de queijo americano processado. Ainda assim, as margens operacionais do McDonald’s são grossas de Double Quarter Pounder – norte de 40%! Como isso é possível em uma empresa cujo objetivo é fornecer alimentos baratos?
A resposta está no fato de que a comida é ainda mais barata de preparar do que se imagina. Alguns itens do menu – café, por exemplo – são vendidos por dezenas de vezes seu custo. Nota para as pessoas que não pensam em pagar US $ 5 por um mocha gelado – você está bebendo alguns centavos de feijão fervido em água que é muito barata para medir e um pouco de calda de chocolate.
93% franqueado
35.085 dos 37.855 restaurantes eram franqueados, com o McDonald’s operando os 2.770 restaurantes restantes.
Mercados e segmentos de negócios
De acordo com seu recente 10-K, efetivo em 14 de maio de 2020, o McDonald’s está operando com os seguintes segmentos de negócios globais: EUA, Mercados Operados Internacionais e Mercados Licenciados de Desenvolvimento Internacional e Corporativo. Cada setor é responsável por 37,2%, 54% e 8,7% das receitas, respectivamente, de acordo com o relatório anual mais recente da empresa.
- EUA: o maior segmento, com receita de US $ 7,843 bilhões em 2019.
- Mercados Operados Internacionais: Mercados incluindo Austrália, Canadá, França, Alemanha, Itália, Holanda, Rússia, Espanha e Reino Unido. Este segmento teve receitas de $ 11,398 bilhões em 2019.
- Mercados de desenvolvimento licenciados internacionais e corporativos: Composto por licenciados de desenvolvimento e mercados afiliados, além de atividades corporativas. Este segmento teve receita de US $ 1,836 bilhão em 2019.
Declarações financeiras
De acordo com o McDonald’s 10-K, o fluxo de caixa livre de 2019 foi de US $ 5,7 bilhões, um aumento de 36% em relação a 2018, e as vendas comparáveis globais aumentaram 45,9% e o número de hóspedes comparáveis globais aumentou 1%.
A receita total diminuiu em 2018, mas a porcentagem de restaurantes franqueados aumentou, o que é reflexo da transição para um modelo de negócios fortemente franqueado. A receita de restaurantes franqueados (aluguéis, royalties e taxas iniciais) foi de US $ 11,01 bilhões, o que é mais de 50% da receita total do McDonald’s e um aumento substancial em relação a 2017. A receita operacional foi menor do que o relatado em 2017, que foi distorcido pelos ganhos do venda de ativos na China e Hong Kong. Excluindo estes, o lucro operacional aumentou 2% em 2018. A margem operacional aumentou, o que seria um bom presságio para os futuros franqueados.
O McDonald’s tem um histórico de pagamento de dividendos sobre suas ações ordinárias por 43 anos consecutivos e, o que é ainda mais impressionante, aumenta o valor dos dividendos todos os anos. O dividendo do ano inteiro de 2018 de $ 4,19 por ação reflete o dividendo trimestral pago para cada um dos três primeiros trimestres de $ 1,01 por ação, com um aumento para $ 1,16 por ação pago no quarto trimestre. Esse aumento no dividendo do quarto trimestre pode ser visto como a confiança do McDonald’s na força e confiabilidade contínuas de seu fluxo de caixa, o que é uma validação de seu modelo de negócios.
Em 2018, o caixa gerado pelas operações aumentou US $ 1,4 bilhão ou 25% em comparação com 2017, principalmente devido a menores pagamentos de impostos. O índice atual do McDonald’s, que é uma medida de liquidez, é de 1,36 e confirma que a empresa está em uma situação financeira sólida.
De acordo com o relatório anual, “A longo prazo, a Empresa espera atingir as seguintes metas financeiras médias anuais (moeda constante):
- Crescimento de vendas em todo o sistema de 3% a 5%
- Margem operacional na faixa média de 40%
- Crescimento do lucro por ação (EPS) na casa de um dígito alto
- Retorno sobre o capital investido incremental (ROIIC) na faixa de meados de 20% “
Gráfico de ações do McDonald’s – MCD (fonte: TradingView)
Planos futuros
Conforme observado em seu último relatório anual, “Em 2018, a Empresa continuou a evoluir para um modelo de negócios mais fortemente franqueado, e atualmente está cerca de 93% franqueado, com uma meta de longo prazo de aproximadamente 95%. A Empresa continuará a fazer progresso em direção a essa meta de longo prazo em 2019, principalmente pela franquia de restaurantes para licenciados convencionais. Como resultado da evolução contínua do modelo de negócios da Companhia, em setembro de 2018, a Companhia anunciou diversas mudanças organizacionais em sua estrutura de negócios global. são projetados para continuar os esforços da empresa para impulsionar o crescimento de forma eficiente como um McDonald’s melhor por meio do Plano de Crescimento Velocity. ”
O Plano de Crescimento Velocity, lançado em 2017, é a estratégia centrada no cliente do McDonald’s que se concentra nos principais impulsionadores do negócio, ou seja, alimentos, valor e experiência do cliente.
- Retenção de clientes existentes: Foco em áreas onde já tem uma forte presença na categoria Comer Informal (IEO), incluindo ocasiões familiares e café da manhã com comida.
- Reconquistar Clientes que Visitam com Menos Freqüência : Renovar o compromisso com áreas de força histórica, a saber, qualidade, sabor, qualidade e praticidade de seu produto: a alimentação.
- Convertendo Clientes Casuais em Comprometidos: Construindo relacionamentos mais fortes com os clientes para que eles os visitem com mais frequência, elevando e alavancando a marca de café McCafé e aprimorando as ofertas de lanches e guloseimas.
O McDonald’s continua comprometido em continuar sua implantação agressiva dos três aceleradores de crescimento (também identificados em 2017) em 2019 e além. Os aceleradores de crescimento são:
- Experiência do Futuro (“EOTF”): Modernização de restaurantes e atualizações tecnológicas para transformar a experiência do serviço de restaurante e melhorar a percepção do cliente sobre a marca.
- Digital: ao desenvolver a plataforma de tecnologia, o McDonald’s está expandindo as opções de como os clientes pedem, pagam e são atendidos por meio de funcionalidades adicionais em seu aplicativo móvel global, quiosques de auto-encomenda e tecnologias que permitem conveniências como serviço de mesa e seleção na calçada pra cima.
- Delivery: Em 2018, o McDonald’s expandiu o número de restaurantes que oferecem delivery e agora está disponível em mais da metade do sistema global. O McDonald’s foi, e pretende ser, bastante proativo em acompanhar as tendências atuais no que diz respeito à expansão de sua marca e negócios. Em 2017, o McDonald’s anunciou que faria parceria com o Uber Eats para entrega em domicílio pela primeira vez nos Estados Unidos e, em seguida, adicionou Doordash e GrubHub este ano (2019). Essas parcerias fazem parte de uma estratégia para acompanhar as novas gerações que preferem a entrega em domicílio à coleta.
Principais desafios
O McDonald’s conseguiu se manter confortável à frente de seus principais concorrentes, como Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken, etc., na arena de fast food, mas seu principal desafio pode ser apenas um consumidor que exige opções de menu mais saudáveis e orgânicas, juntamente com fast food – conveniência alimentar.
Nos últimos anos, outro modelo de restaurante, que oferece ao consumidor comida preparada na hora, de melhor qualidade em ambiente informal e com atendimento eficiente no balcão, vem se empenhando para chamar a atenção do consumidor, ou mais apropriadamente, de seu paladares. Chamados de restaurantes fast-casual, essas entidades – Chipotle ( CMG ), Shake Shack ( SHAK ), entre outras – têm feito incursões no espaço há muito dominado por QSRs como o McDonald’s.
fatia de mercado dos principais QSRs. O McDonald’s relatou recentemente uma queda de 6,47% nas vendas ano a ano nos 12 meses encerrados em 31 de março de 2019.
Isso não passou despercebido pelo McDonald’s. No final de 2018, anunciou que estava removendo todos os conservantes, cores falsas e outros ingredientes artificiais de sete de suas seleções de hambúrguer. Seu menu agora apresenta uma Salada de Frango Grelhado do Sudoeste, e você pode obter fatias de maçã com o McLanche Feliz de uma criança.
The Bottom Line
O fast food deve ser uma indústria tão estável quanto qualquer outra. As pessoas precisam comer e querem sua comida fresca e rápida, sem ter que gastar desnecessariamente. Dito isso, a indústria enfrenta desafios relacionados a uma mudança na demanda por uma alimentação saudável. Uma rede de restaurantes que vende familiaridade e consistência precisa reconhecer que essas qualidades são enormes ativos. Mesmo quando o McDonald’s tem um ano de baixo desempenho, ainda é lucrativo. Quando operando em seu pico, é um estoque obrigatório em qualquer portfólio abrangente, especialmente porque também tem semelhanças com REITs.