Como Gordon Ramsay construiu seu império de restaurantes

O chef britânico Gordon Ramsay é conhecido pelo público da TV como uma personalidade prolífica e bem-sucedida da mídia.

Mas o homem de 48 anos é um empresário igualmente competente. Em um período relativamente curto de 17 anos, Ramsay abriu 49 restaurantes em locais tão diversos como Dubai nos Emirados Árabes Unidos e Ennis Kerry na Irlanda. Vinte e três desse número total estão agora fechados, proporcionando a Ramsay uma taxa de sucesso de 47 por cento. (Veja também: Celebrity Chef Empires). 

Mas meros números não fornecem a história completa por trás da ascensão colorida de Ramsay. 

A Ascensão para o Sucesso

Ramsay cresceu em um bairro pobre da Escócia. Seu pai era um mulherengo alcoólatra que nunca estava presente, e a família mudou-se bastante antes de se estabelecer em Stratford-upon-Avon. Ele tinha aspirações de se tornar um jogador de futebol, mas um grave acidente no campo durante sua adolescência colocou essa ambição de lado.

Em vez disso, Ramsay concentrou suas energias na cozinha. Após se formar em uma politécnica local, Ramsay trabalhou em vários restaurantes em Londres antes de pousar no Harvey’s, um estabelecimento de luxo, onde o chef principal era Marco Pierre White, o chef superstar da Grã-Bretanha na época. Após alguns anos de trabalho, White apresentou Ramsay a dois empresários italianos, que se tornaram sócios de Ramsay em seu primeiro empreendimento em restaurantes. Nesta empresa, Ramsay assumiu uma participação de 25 por cento.

Fundado em 1993, o Aubergine serve cozinha francesa tradicional. Isso gerou outro empreendimento do mesmo trio, L’Oranger em St. James Road. Juntos, os dois restaurantes conquistaram um total de três estrelas Michelin. No entanto, Ramsay não ganhou muito durante esse período e recebeu um dividendo de aproximadamente £ 15.000 apenas uma vez. Sua principal fonte de renda era trabalhar como consultor de alimentos em uma rede de supermercados.

Após uma série de desentendimentos com seus parceiros de negócios sobre o futuro dos restaurantes, Ramsay instigou um motim saindo com seus colegas em 1998. Duas semanas depois, ele iniciou seu primeiro restaurante – Gordon Ramsay no Royal Hospital Road – com a ajuda de um empréstimo bancário de £ 1,5 milhões. Ele também deu o pontapé inicial em uma carreira na televisão, permitindo que câmeras da BBC entrassem em sua cozinha para “Boiling Point”, um programa que mapeava sua fortuna diária na cozinha.

Além de fornecer a publicidade gratuita necessária para seu restaurante, o show ajudou a cultivar a imagem polarizadora, mas popular de Ramsay de uma personalidade abrasiva. Em sua autobiografia, Ramsay escreve que os telefones do restaurante estavam “soltando fumaça” depois que o programa foi ao ar. Metade dos visitantes ficava enojada com seu comportamento desbocado e grosseiro, enquanto a outra metade ficava impressionada com sua paixão pela perfeição e buscava reservas no novo lugar.

Logo depois, John Ceriale de Blackstone, um grupo de private equity que possuía uma série de restaurantes ao redor do mundo, o contatou para gerenciar um restaurante no Claridge’s, o histórico hotel de Londres. Ramsay calculou que “uma operação bem-sucedida de café da manhã pagaria o aluguel, deixando para nós a renda do almoço e do jantar” e concordou. Antes da inauguração, reformulou os interiores e o cardápio. Os resultados foram bem aceitos pelo público, e o restaurante recebeu mais de 500 ligações e 300 faxes na primeira semana. O número de convidados aumentou para 1.500 na segunda semana.

A ascensão subsequente de Ramsay no ramo de restaurantes foi rápida. Ele aproveitou o boom econômico durante o início da década de 2000, abrindo uma série de restaurantes em diferentes regiões em parceria com hotéis e Blackstone. Simultaneamente, ele capitalizou sua crescente fama na televisão para angariar clientela para seus restaurantes. Por exemplo, a mudança da equipe de Ramsay para o histórico hotel Connaught foi filmada pela BBC em sua série de documentários Trouble at the Top.

Mudança na fortuna

Havia, de fato, problemas, mas não no topo. O modelo de negócios de Ramsay de possuir e operar restaurantes perdia dinheiro. Por exemplo, seu restaurante em Paris perdeu US $ 245.000 mensais. Amaryllis, na Escócia, foi a primeira a falhar, perdendo £ 480.000 em três anos de operações. Outros seguiram o exemplo. A certa altura, as perdas tornaram-se tão grandes que um auditor até recomendou que Gordon Ramsay Holdings – a operação-mãe – declarasse falência. (Veja também: Busts em negócios de celebridades).

Mas Ramsay deu passos corretivos. Primeiro, ele mudou seu modelo de negócios de um baseado na propriedade para o de licenciamento. Em segundo lugar, ele vendeu operações não lucrativas. Terceiro, ele cortou custos reduzindo a equipe e os itens caros do menu.

Mesmo com sua fortuna diminuindo no negócio de restaurantes, eles dispararam na indústria da mídia, onde ele aperfeiçoou a personalidade de um chef agressor em vários programas de TV em ambos os lados do Atlântico. Segundo relatos, Ramsay recebe $ 225.000 por episódio. Em 2013, ele ganhou US $ 22,6 milhões apenas com seus negócios na mídia.

The Bottom Line

Apesar de suas falhas públicas, Ramsay tem um histórico invejável no ramo de restaurantes. Ele deve seu sucesso ao trabalho duro, rolar com os golpes e uma capacidade de mudar com o tempo.