8 empresas que tiveram boas intenções e resultados ruins

Em um mundo corporativo atormentado por escândalos e práticas corruptas, seria bom pensar que boas intenções sempre levam ao sucesso. Infelizmente, isso não é verdade. Na selva corporativa, o caminho para o inferno às vezes é pavimentado com boas intenções. Alguns esforços memoráveis ​​e aparentemente sólidos levaram a alguns fracassos espetaculares.

Westinghouse Electric: tentando ser todas as coisas

A busca pelo crescimento muitas vezes incentiva as empresas a irem além de suas competências essenciais. No entanto, às vezes, se afastar de um negócio principal pode ser um erro. Westinghouse Electric Co., fundada em 1886, descobriu isso da maneira mais difícil. A empresa, que já foi uma força global em sua indústria, empregou luminares como Nikola Tesla e foi responsável por conquistas inovadoras, incluindo a revolução do uso de corrente alternada para geração de eletricidade e a construção da primeira usina nuclear do país.

Com base em seu sucesso, a empresa se ramificou em negócios díspares. Suas muitas aquisições incluem a Seven-Up Bottling Co., a Longines-Wittnauer Watch Co. (que também vendeu registros de vendas pelo correio), participações de transmissão e televisão a cabo, uma empresa de serviços financeiros, fabricantes de móveis de escritório e imóveis residenciais. O resultado foi uma empresa gigante, pau para toda obra, mas mestre de nenhuma. A empresa entrou em colapso sob o peso de suas múltiplas indústrias, deixando sua divisão nuclear como a única sobrevivente até hoje.

Intel: Diversificação

Intel Corp. ( chips semicondutores. Em 1994, a descoberta de um erro em seus chips FDIV e o ataque da mídia que se seguiu trouxeram uma avalanche de publicidade negativa para a empresa. Como resultado, a empresa lançou uma campanha publicitária de grande sucesso que tornou o nome da empresa sinônimo do lugar que seus chips semicondutores ocupavam “dentro” de uma série de computadores. Para construir seu sucesso, a empresa fez um grande esforço para expandir-se para outros negócios, que vão desde processadores de televisão de tela plana e chips para reprodutores de mídia portáteis até chips para tecnologia sem fio.

Apesar da marca bem conhecida da empresa, esses esforços não conseguiram atingir o nível de sucesso desejado, e o preço das ações da empresa permaneceu relativamente estável por mais de uma década. Embora o negócio principal da empresa continue operando com sucesso, os esforços de diversificação simplesmente não funcionaram como planejado.

Krispy Kreme: Expansão Agressiva

Os donuts Krispy Kreme começaram em 1937, quando um chef francês começou a fazer os pastéis pegajosos e a vendê-los em supermercados. A empresa cresceu lentamente e se tornou uma favorita regional no Sudeste. Quando o fundador de Krispy Kreme morreu em 1973, a empresa foi vendida para Beatrice Foods e o crescimento da empresa parou. Em 1982, um grupo de franqueados comprou a Krispy Kreme e lançou as bases para a rápida expansão da década de 1990.

Incentivada por clientes amantes de pastelaria, a empresa cresceu rapidamente, não apenas nacionalmente, mas também globalmente, abrindo franquias em todo o mundo. A empresa abriu o capital em abril de 2000, e o preço das ações disparou para quase US $ 50 em agosto de 2003. No entanto, em 2005, a empresa teve prejuízo de US $ 198 milhões. A pressão para manter os lucros gerou um escândalo contábil. O fechamento de lojas tornou-se comum e o estoque entrou em colapso, perdendo quase 90% de seu valor. Felizmente para seus fãs, a empresa permanece no negócio como parte da empresa privada JAB Holding Co.

Bank of America: Crescimento por Aquisição

O Bank of America ( BAC ) construiu um império com uma aquisição de cada vez. O banco com sede na Carolina do Norte comprou outros bancos um após o outro, aumentando seu tamanho e expandindo sua presença até se tornar uma força dominante no setor. Ao contrário da Westinghouse, a farra de compras continuou focada no setor de serviços financeiros. Infelizmente, nem todas as aquisições foram bem.

A decisão de adquirir a firma de investimentos de ponta US Trust levou a um ajuste cultural ruim, à medida que o banco de varejo populista tentava absorver o banco privado de sapato branco. No entanto, esse movimento foi rapidamente esquecido na sequência de um casamento forçado com a gigante da indústria Merrill Lynch. O choque cultural que se seguiu à compra levou a uma série de demissões de altos executivos, mas nem isso foi suficiente para impedir o avanço do banco.

Finalmente, a compra da Countrywide Mortgage, atormentada pelo escândalo, fez com que o banco herdasse uma bagunça que dizimou o preço das ações. O desastre começou com as práticas de empréstimo da Countrywide. A empresa concedeu empréstimos subprime a juros altos a consumidores de qualidade de crédito questionável. Esses empréstimos foram agrupados e vendidos a investidores como títulos lastreados em hipotecas de alta qualidade. Quando os valores das moradias caíram e a inadimplência dos proprietários aumentou, o Bank of America foi forçado a pagar US $ 8,5 bilhões em um acordo legal, junto com um grande escândalo de execução hipotecária. Anos após a aquisição, o Bank of America continuou a lutar com questões relacionadas à Countrywide.

Livros da Borders: aderindo ao que já foi comprovado e verdadeiro

Talvez testemunhando as dificuldades que as empresas enfrentam quando tentam implementar mudanças dramáticas, a Borders Books baseou seus esforços de expansão em uma estratégia de merchandising de tijolo e argamassa. Na década de 1990, a Borders encheu suas livrarias com calendários, músicas, DVDs e outros produtos para complementar sua oferta tradicional de livros. Seus concorrentes optaram pelo caminho online, usando a Internet para oferecer compras convenientes e estoques enormes. O fracasso em evoluir e acompanhar a distribuição online levou ao fechamento de mais de 300 lojas e fez com que cerca de 11.000 funcionários perdessem seus empregos quando o negócio de 40 anos quebrou em 2011.

Commodore International: inovando com novos produtos

A Commodore International era uma força da indústria quando lançou o agora famoso computador Commodore 64. Um mercado de consumidores ávidos por tecnologia abocanhou o 64, que permaneceu na vanguarda de 1983 a 1986. Embora o esforço inicial tenha sido um grande sucesso, as tentativas de criar uma versão nova e aprimorada falharam.

A Coca-Cola Co. ( KO ) enfrentou desafios semelhantes quando tentou “melhorar” a receita testada e comprovada da Coca®. Diante da redução das vendas, a empresa abandonou completamente a receita de seu carro-chefe, lançando a New Coke em abril de 1985. A New Coke foi um fiasco, odiado pelos puristas e criticado pela mídia. A “Coca Clássica” voltou às prateleiras menos de três meses após ter sido aposentada.

GM: Mantendo o rumo

O nome General Motors Co. ( do mercado. Nas duas décadas seguintes, o gigante descansou sobre os louros, enquanto concorrentes estrangeiros construíam fábricas eficientes que produziam veículos de alta qualidade a preços competitivos.

No início da década de 1980, a reputação da GM havia sido manchada e sua participação de mercado reduzida pela metade, quando a empresa foi vítima de carros de alta qualidade importados do Japão. Desde então, a empresa alcançou a concorrência em termos de qualidade, mas a recuperação demorou décadas.

Johnson & Johnson: Evitando Publicidade Negativa

Em 1886, os irmãos Johnson fundaram uma empresa que logo inventaria o primeiro kit comercial de primeiros socorros do mundo. A empresa cresceu sua presença a partir daí, lançando ícones de consumo como Johnson’s® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages e o analgésico Motrin®. Em 2008, a empresa descobriu que Motrin não se dissolvia adequadamente quando engolido. Em vez de emitir um recall e incorrer na publicidade negativa associada, a empresa enviou clientes secretos para comprar os produtos das prateleiras das lojas, o que resultou em um processo no Oregon em 2011. Embora seu objetivo fosse honroso, seu método de implementação resultou em meses de publicidade negativa, quando a mídia e o público souberam do recall furtivo.

The Bottom Line

Que lições outras empresas podem aprender com os problemas daqueles que surgiram antes delas? A maior lição de todas pode ser que não há garantias nos negócios. Manter as práticas testadas e comprovadas nem sempre funciona, e a inovação nem sempre leva ao sucesso. Os caprichos do mercado e a mão inconstante do destino são duas das razões pelas quais a análise de ações é tão difícil. Não há uma maneira fácil de separar os vencedores dos perdedores antes de colocar seu dinheiro em risco – uma lição dolorosa que muitos investidores aprenderam da maneira mais difícil.