Equity da marca
O que é brand equity?
O brand equity refere-se a um prêmio de valor que uma empresa gera a partir de um produto com um nome reconhecível quando comparado a um equivalente genérico. As empresas podem criar valor de marca para seus produtos, tornando-os memoráveis, facilmente reconhecíveis e superiores em qualidade e confiabilidade. As campanhas de marketing em massa também ajudam a criar o valor da marca.
Quando uma empresa tem um valor de marca positivo, os clientes pagam de bom grado um preço alto por seus produtos, embora pudessem obter o mesmo valor de um concorrente por menos. Os clientes, na verdade, pagam um preço premium para fazer negócios com uma empresa que conhecem e admiram. Como a empresa com brand equity não incorre em despesas maiores do que seus concorrentes para produzir o produto e colocá-lo no mercado, a diferença de preço vai para a margem. O valor da marca da empresa permite que ela obtenha um lucro maior em cada venda.
Principais vantagens
- O brand equity refere-se ao valor que uma empresa ganha com o reconhecimento de seu nome quando comparado a um equivalente genérico.
- O brand equity tem três componentes básicos: percepção do consumidor, efeitos negativos ou positivos e o valor resultante.
- O valor da marca tem um impacto direto no volume de vendas e na lucratividade de uma empresa porque os consumidores gravitam em torno de produtos e serviços com grande reputação.
- Freqüentemente, empresas do mesmo setor ou setor competem pelo valor da marca.
Compreendendo o patrimônio da marca
O brand equity tem três componentes básicos: percepção do consumidor, efeitos negativos ou positivos e o valor resultante. Acima de tudo, a percepção do consumidor, que inclui conhecimento e experiência com uma marca e seus produtos, constrói o valor da marca. A percepção que um segmento de consumo tem sobre uma marca resulta diretamente em efeitos positivos ou negativos. Se o valor da marca for positivo, a organização, seus produtos e suas finanças podem se beneficiar. Se o valor da marca for negativo, o oposto é verdadeiro.
Finalmente, esses efeitos podem se transformar em valores tangíveis ou intangíveis. Se o efeito for positivo, o valor tangível é realizado à medida que aumenta a receita ou os lucros. O valor intangível é percebido em marketing como consciência ou boa vontade. Se os efeitos forem negativos, o valor tangível ou intangível também é negativo. Por exemplo, se os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto genérico do que por um de marca, diz-se que a marca tem valor de marca negativo. Isso pode acontecer se uma empresa fizer um grande recall de produto ou causar um desastre ambiental amplamente divulgado.
O valor da marca é uma extensão do reconhecimento da marca, mas mais do que reconhecimento, o valor da marca é o valor agregado de um nome específico.
Efeito nas margens de lucro
Quando os clientes atribuem um nível de qualidade ou prestígio a uma marca, eles percebem que os produtos dessa marca valem mais do que os produtos fabricados pelos concorrentes e, portanto, estão dispostos a pagar mais. Com efeito, o mercado cobra preços mais altos para marcas com altos níveis de brand equity. O custo de fabricação de uma camisa de golfe e trazê-la ao mercado não é mais alto, pelo menos em um grau significativo, para a Lacoste do que para uma marca de menor reputação.
No entanto, como seus clientes estão dispostos a pagar mais, ela pode cobrar um preço mais alto por aquela camisa, com a diferença indo para o lucro. O valor positivo da marca aumenta a margem de lucro por cliente porque permite que uma empresa cobre mais por um produto do que os concorrentes, mesmo que tenha sido obtido pelo mesmo preço.
O valor da marca tem um efeito direto no volume de vendas porque os consumidores gravitam em torno de produtos com grande reputação. Por exemplo, quando a Apple lança um novo produto, os clientes fazem fila ao redor do quarteirão para comprá-lo, embora o preço geralmente seja mais alto do que produtos similares de concorrentes. Uma das principais razões pelas quais os produtos da Apple vendem em tão grande quantidade é que a empresa acumulou uma quantidade impressionante de valor de marca positivo. Como uma certa porcentagem dos custos de uma empresa para vender produtos são fixos, maiores volumes de vendas se traduzem em maiores margens de lucro.
A retenção de clientes é a terceira área em que o valor da marca afeta as margens de lucro. Voltando ao exemplo da Apple, a maioria dos clientes da empresa não possui apenas um produto da Apple, eles possuem vários. Além disso, eles aguardam ansiosamente o lançamento do próximo. A base de clientes da Apple é ferozmente leal, às vezes beirando o evangelho. A Apple desfruta de alta retenção de clientes, outro resultado de seu valor de marca. Reter os clientes existentes aumenta as margens de lucro, reduzindo o valor que uma empresa precisa gastar em marketing para atingir o mesmo volume de vendas. Custa menos reter um cliente existente do que adquirir um novo.
Exemplos do mundo real de brand equity
Um exemplo geral de situação em que o valor da marca é importante é quando uma empresa deseja expandir sua linha de produtos. Se o patrimônio da marca for positivo, a empresa pode aumentar a probabilidade de os clientes comprarem seu novo produto associando o novo produto a uma marca existente de sucesso. Por exemplo, se a Campbell’s lançar uma nova sopa, é provável que a empresa a mantenha com a mesma marca, em vez de inventar uma nova marca. As associações positivas que os clientes já têm com a Campbell’s tornam o novo produto mais atraente do que se a sopa tivesse uma marca desconhecida. Abaixo estão alguns outros exemplos de brand equity.
Tylenol
Fabricado desde 1955 pela McNeil (agora uma subsidiária daJohnson & Johnson ), o Tylenol é um tratamento de primeira linha para dores leves a moderadas. Os estudos da EquiTrend mostram que os consumidores confiam no Tylenol em vez de marcas genéricas. Tylenol conseguiu aumentar seu mercado com as criações de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol e Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Kirkland Signature
Iniciada em 1995, a marca Kirkland Signature by Costco manteve um crescimento positivo, representando uma parte crescente das vendas gerais da empresa.3 A assinatura abrange centenas de itens, incluindo roupas, café, sabão em pó, alimentos e bebidas. Costco ainda fornece aos membros acesso exclusivo a gasolina mais barata em seus postos de gasolina privados. Somando-se a popularidade de Kirkland é o fato de que seus produtos custam menos do que outras marcas de nome.
Starbucks
Classificada como a sexta empresa mais admirada do mundo pela revistaFortune em 2020, aStarbucks é tida em alta conta por sua promessa de responsabilidade social. Com mais de 31.000 lojas em todo o mundo em 2019, a Starbucks continua sendo a maior torrefadora e varejista de grãos de café arábica e cafés especiais.
Coca Cola
Com uma margem de lucro de 26,7% em junho de 2020, a Coca-Cola costuma ser classificada como a melhor marca de refrigerante do mundo. No entanto, a marca em si representa mais do que apenas os produtos – é um símbolo de experiências positivas, uma história de orgulho, até mesmo os próprios Estados Unidos. Também reconhecida por suas campanhas de marketing exclusivas, a corporação Coca-Cola causou um impacto global em seu envolvimento com o consumidor.
Porsche
A Porsche, uma marca com forte patrimônio no setor automotivo, mantém sua imagem e confiabilidade por meio do uso de materiais exclusivos de alta qualidade. Vista como uma marca de luxo, a Porsche oferece aos proprietários de seus veículos não apenas um produto, mas uma experiência. Em comparação com outras marcas de veículos em sua classe, a Porsche foi a marca de luxo superior em 2020, de acordo com o US News & World Report.
Rastreando o sucesso de uma empresa com o valor da marca
O valor da marca é um indicador importante da força e do desempenho da empresa, especificamente nos mercados públicos. Freqüentemente, empresas do mesmo setor ou setor competem pelo valor da marca. Por exemplo, duas empresas importantes – Home Depot e Lowe’s Home Improvement – são consistentemente classificadas como as duas principais marcas de hardware e loja doméstica na lista de marcas do ano da Harris Poll EquiTrend. A pesquisa de 2020 revelou que a Lowe’s era a melhor empresa de hardware em termos de valor de marca e aHome Depot ficou em segundo lugar. No entanto, em 2019, os papéis se inverteram, com a Home Depot vencendo a Lowe’s pelo primeiro lugar.
Um grande componente do valor da marca no ambiente de hardware é a percepção do consumidor sobre a força do negócio de comércio eletrônico de uma empresa. Tanto a Lowe’s quanto a Home Depot são líderes do setor nesta categoria. Verificou-se também que, além do e-commerce, as duas empresas possuem grande familiaridade entre os consumidores, o que lhes permite penetrar ainda mais no setor e aumentar seu brand equity.