Por que a responsabilidade social é importante no marketing?
O conceito de responsabilidade social afirma que as empresas devem ser bons cidadãos, equilibrando suas operações lucrativas com atividades que beneficiem a sociedade, seja em escala local, nacional ou global. Responsabilidade social em marketing envolve concentrar esforços em atrair consumidores que desejam fazer uma diferença positiva em suas compras. Muitas empresas adotaram elementos socialmente responsáveis em suas estratégias de marketing como um meio de ajudar uma comunidade por meio de serviços e produtos benéficos.
Curiosamente, a prática filantrópica também pode ser uma boa ferramenta de negócios. A pesquisa é abundante. De acordo com uma apresentação intitulada “O Poder de uma Estratégia Baseada em Valores” pela Forrester Research, uma empresa de pesquisa de mercado que aconselha clientes corporativos, “cerca de 52% dos consumidores dos Estados Unidos levam em consideração valores em suas escolhas de compra”, buscando marcas que promovam crenças de forma proativa e valores alinhados aos seus.
Além disso, um relatório da Nielsen que pesquisou 30.000 consumidores em 60 países também descobriu que 66% dos consumidores estavam dispostos a pagar mais por produtos de marcas que demonstravam compromisso social. Finalmente, um estudo realizado pela empresa de relações públicas e marketing Cone Communications descobriu que 87% dos americanos comprarão um produto porque sua empresa defendeu um problema com o qual se preocupam.
Como funciona a responsabilidade social no marketing
Embalagens recicláveis, promoções que espalham a consciência sobre questões e problemas sociais e direcionar partes dos lucros para grupos ou iniciativas de caridade são exemplos de estratégias de marketing de responsabilidade social. Por exemplo, a equipe de marketing de uma empresa de roupas pode lançar uma campanha que incentive os consumidores a comprar um maço de meias em vez de apenas um par. Usando esse modelo, a empresa pode doar um pacote de meias para militares no exterior ou para abrigos de moradores de rua para cada pacote vendido. Como resultado dessas doações, a empresa se marca como socialmente responsável e beneficente, o que acaba atraindo clientes motivados por compromissos socialmente responsáveis e que desejam apoiar o bem-estar da comunidade.
A responsabilidade corporativa anda de mãos dadas com práticas socialmente responsáveis. Por exemplo, administradores, executivos, acionistas e partes interessadas devem praticar comportamentos éticos e se juntar à comunidade na promoção de esforços de marketing responsáveis. Apenas colocando aparências ou greenwashing, a prática de promover processos ou produtos prejudiciais ao meio ambiente, indica aos clientes que a empresa não está comprometida com a responsabilidade social. Em vez disso, esses comportamentos podem prejudicar a marca e o sucesso da empresa. Os consumidores muitas vezes podem ver através de truques, slogans ou esforços que não são genuínos ou eficazes. Na verdade, 65% dos entrevistados do estudo Cone dizem que vão pesquisar a posição de uma empresa sobre uma questão, para ver se ela está sendo autêntica.
Exemplo de Responsabilidade Social em Marketing
Alguns críticos questionam o conceito de responsabilidade social no marketing, observando que essas campanhas caras e altamente divulgadas são coloridas, mas altamente limitadas (tanto em escopo quanto em duração), fazendo pouco para erradicar as origens dos problemas. Eles se perguntam se não seria mais eficiente se as empresas – ou consumidores, nesse caso – apenas contribuíssem com fundos diretamente para instituições de caridade ou causas filantrópicas.
Certamente, as estratégias que parecem mais eficazes são aquelas em que a empresa encontra uma forma de vincular seu produto principal diretamente ao seu empreendimento socialmente responsável, e também de ampliar seus esforços. O popular rótulo TOMS é um bom exemplo. O sapateiro começou em 2006 com sua campanha “um por um”: para cada par de botas ou tênis comprados, a TOMS doava um par de sapatos para uma criança necessitada. Da mesma forma, para cada par de óculos, pagava um exame de vista e um tratamento para uma pessoa pobre.
Embora a TOMS forneça sapatos e cuidados com os olhos a milhões, e o modelo compre-um-doe-um tenha sido adotado por outras marcas da moda, o fundador da TOMS, Blake Mycoskie, recebeu muitas críticas em relação à abordagem materialista para combater a pobreza, e até mesmo ” largar sapatos “para crianças que talvez não precisassem de sapatos. Como um pivô para lidar com questões mais subjacentes da pobreza, Mycoskie se comprometeu a fabricar sapatos em áreas ao redor do mundo onde os doou. Em 2019, a TOMS relata que doou mais de 95 milhões de pares de sapatos, ajudou em 780.000 restaurações visuais e forneceu 722.000 semanas de água potável. A empresa também está de olho na melhoria da infraestrutura : tendo expandido para o café, a TOMS doa os lucros de suas vendas para a construção de sistemas de água potável nas comunidades onde os grãos são cultivados.
The Bottom Line
Embora um investimento inicial possa envolver a divisão dos lucros ou doação aos necessitados, a responsabilidade social em marketing promove uma imagem corporativa aprimorada, o que pode impactar significativamente a lucratividade e até mesmo a produtividade de maneira favorável.