Quem é o cliente de custo médio?
Pergunte a pessoas que compram naCostco Wholesale Corp.(CUSTO) se eles gostarem e você provavelmente ouvirá elogios exuberantes, junto com uma lista dos grandes negócios que eles conseguiram na última visita. Mais de 98 milhões de pessoas pagam uma taxa anual de associação apenas para entrar, com menos de 10% a cada ano decidindo que a experiência não vale o preço da renovação.
Para alguns, as compras na Costco são quase uma experiência religiosa, o que pode explicar por que o domingo é o dia mais movimentado. Para outros, ir para a Costco é como fazer uma caça ao tesouro. Eles podem comprar cereais ou ração para animais de estimação, mas para chegar lá eles precisam passar por corredores cheios do chão ao teto com novos estoques de coisas legais.
Pneus, pianos e biscoitos
Quando você entra em um Costco, você nunca sabe o que vai encontrar. É verdade que se trata principalmente de itens de mercearia, e o grande número de itens em estoque é uma fração do que está à venda no Walmart. Mas se Costco pode fazer um bom negócio em pneus ou pianos, você os encontrará lá também.
Essa pura casualidade é uma das razões pelas quais os compradores da Costco gastam quase 150% mais por viagem de compras do que os compradores do varejista médio.
Outra razão é que a margem de lucro média do varejo na Costco é de cerca de 11%, então os clientes sabem que estão fazendo um bom negócio.
Costco não é para todos
Os compradores da Costco gostam de uma pechincha tanto quanto qualquer outra pessoa, mas também têm os meios para comprar a granel que, para a maioria dos produtos em estoque, é a única maneira de comprá-los. O comprador típico da Costco tem uma renda familiarde cerca de US $ 93.000 por ano.
O custo do shampoo na Costco é o mais baixo, mas os clientes geralmente precisam comprar um pacote de três. Multiplique isso por qualquer número de produtos que os clientes adicionam a seus carrinhos e você verá por que o total médio de transações é tão alto.
Isso também explica por que a grande maioria das cerca de 800 lojas da Costco estão localizadas em áreas suburbanas ricas nos Estados Unidos e em todo o mundo. A maioria dos compradores da Costco são proprietários de residências nos subúrbios. É preciso muito espaço para armazenar compras a granel.
Grandes gastadores geram receitas
O componente de associação é uma parte crítica da experiência da Costco, além de ser intrínseco ao modelo de negócios da empresa e sua estratégia de crescimento.
Para começar, as taxas de associação geraram US $ 3,35 bilhões em receita pura em 2019. Mas a taxa de associação também é um motivo pelo qual os membros continuam voltando.
43% dos compradores da Costco pagaram $ 60 por umaassociação Gold Star no final de 2019. Isso lhes dá acesso às pechinchas da Costco por um ano. Mais de um terço paga $ 120 pela associação Gold Star Executive, o que lhes dá 2% de reembolso em suas compras. (Existem versões comerciais de ambas as associações para os mesmos preços.)
Para cobrir o custo dos US $ 55 extras, os membros executivos precisam gastar no mínimo US $ 230 por mês, ou US $ 2.750 por ano. Os membros executivos que gastam o dobro ganham o suficiente para cobrir o custo total da associação. Para colher o benefício total de até $ 750 em dinheiro de volta, eles precisam gastar $ 37.500 por ano.
De acordo com a empresa, embora os membros executivos representem apenas 39% da base de membros, eles respondem por cerca de dois terços das vendas totais.
Perfil do cliente da Costco
A Costco começou em 1983 em Seattle, embora o modelo de armazém de descontos tenha sido inventado alguns anos antes em San Diego, sob o nome de Price Club. As duas empresas eventualmente se fundiram.
Desde o início, a empresa visou um cliente relativamente rico e com ensino superior. Inicialmente, foi comercializado para proprietários de empresas, profissionais licenciados e pessoas empregadas por governos, empresas de serviços públicos, hospitais e bancos. Essa foi uma fonte estável de receita de vendas.
Quando abriu sua adesão ao público em geral, a Costco sabia que atrairia um certo tipo de comprador que entendia o valor da adesão.
Até hoje, a empresa não tenta perseguir clientes que não são adequados. Não faz publicidade. Em vez disso, opta por atender às necessidades e preferências dos membros ideais.