O que impulsiona a demanda do consumidor pelo Tesla?
A Tesla Motors, Inc. ( TSLA ) tem uma espécie de culto para seus carros e, embora haja relativamente poucos consumidores reais desses carros (em comparação com o mercado automotivo em geral), a empolgação e a intriga são palpáveis. Mas o que impulsiona a demanda por carros Tesla?
A demanda por veículos elétricos (EVs) é impulsionada por dois fatores principais:
- Custo dos combustíveis fósseis (gasolina) : a AAA concluiu que “metade dos adultos norte-americanos consideram os preços do gás ‘muito altos’ quando atinge $ 3,44 por galão… 90% acreditam que o gás é muito alto quando o preço chega a $ 4,00 por galão”. Há um forte efeito de renda quando os preços do gás são reduzidos. Quanto menor for o custo do petróleo, maior será o nível de receita discricionária. O oposto é verdadeiro com preços altos. Quando os preços da gasolina são excepcionalmente altos por um longo período de tempo, os consumidores procuram substituir os automóveis que ganham menos milhas por galão (MPG). Essas ações estimulam a demanda por veículos mais eficientes em termos de energia, como VEs.
- Desejo de reduzir elástica, ou seja, não muda com o custo do combustível. A demanda ecológica é influenciada pelo desejo irresistível de reduzir as emissões de carbono.
A Tesla, além dos motivadores de demanda listados acima, tem demanda impulsionada pela marca de luxo de seus automóveis. O reconhecimento da marca Tesla e o status percebido de elite aumentam a demanda por esses veículos.
Perfil de comprador da Tesla
A Tesla estabeleceu um plano de marketing em 2015, detalhando o indivíduo-alvo atual como “executivos de negócios e empreendedores que moram na cidade, conhecedores de tecnologia e amigos do meio ambiente… ricos, primeiros adeptos da classe média superior” Seus clientes são, em sua maioria, homens que procuram um carro de luxo premium. Esses indivíduos atualmente possuem outras marcas de luxo, notavelmente BMW, Mercedes e Audi. Um estudo conduzido pela Edmunds.com ecoou essa meta. Edmunds.com criou o seguinte perfil de proprietários atuais do Tesla Model S:
The Model S
Fonte: Edmunds.com
A Tesla, reconhecendo a necessidade de expandir sua meta para alcançar uma base de clientes maior, está focada em pessoas na faixa dos 20 aos 40 anos em três categorias: amigos do ambiente, conhecedores de tecnologia e compradores de luxo de nível básico.
Efeito de substituição
A Tesla está competindo por participação de mercado de vários segmentos da indústria automobilística. Os consumidores estão substituindo o Tesla por carros convencionais mais conhecidos e até veículos híbridos comuns. De acordo com dados recentes do analista automotivo da IHS , Tom Libby, 25,3% dos compradores da Tesla nos EUA trocaram um Toyota por um Tesla. O veículo mais comum comercializado pelo Modelo S é o Toyota Prius. O efeito substituição também ocorre na categoria de compradores de luxo. Dez por cento dos consumidores que compraram Tesla trocaram seu Mercedes e BMW por ele. Mas a maior substituição vem do grupo que entende de tecnologia / luxo, que tende a comprar carros mais exóticos. Indivíduos que possuem um supercarro da McLaren são os mais propensos a comprar um Tesla, seguidos de perto pelos proprietários de Lotus, Ferrari, Aston Martin e Maserati.5
The Bottom Line
Os principais fatores que impulsionam a demanda por todos os VEs envolvem o custo da gasolina, os recursos disponíveis (tração nas quatro rodas, sedã versus veículos maiores), a disponibilidade de estações de carregamento de bateria e o apelo do movimento “verde”. A Tesla não inventou o mercado de EV, mas trouxe para ele elementos de luxo e status de elite que parecem ter cativado alguns segmentos do mercado. Os próximos passos são penetrar no mercado “mainstream”, para capturar os consumidores da Geração Y e para reduzir os preços.