6 dicas para criar um pesadelo de relações públicas
Embora tenha sido dito que não existe mídia negativa, não há dúvida de que muitas organizações que têm sido vítimas de relações públicas ruins (RP) discordariam. Com razão, uma vez que a imprensa negativa, também conhecida como “pesadelos de RP”, pode atingir os proprietários de negócios onde mais dói – direto no bolso.
Com isso em mente, todos nós podemos aprender algo com empresas que conseguiram pegar a má publicidade e trabalhar nela, talvez até mesmo torcendo para que o público veja a empresa de uma forma mais positiva.
Principais vantagens
- As empresas que sofrem de uma crise de publicidade podem tomar diferentes medidas para mitigar as consequências, incluindo assumir seus erros.
- A ascensão da Internet acelerou a velocidade com que as pessoas ruins podem viajar.
- Ter um plano de gerenciamento de crises em vigor é importante para a maioria das empresas de médio a grande porte.
1. Assuma
Em primeiro lugar, as empresas devem reconhecer quando a imprensa negativa é justificada, porque ignorar o problema definitivamente não o fará desaparecer. Em 2014, a Victoria’s Secret fez uma campanha publicitária intitulada “Corpo Perfeito” com modelos magras vestindo suas roupas íntimas.
A reação da campanha foi rápida e furiosa, com pedidos de boicote à marca e mais de 30.000 assinaturas pedindo à empresa para remover esta campanha. A empresa dinamizou e rebatizou a campanha “Um corpo para todos os corpos”, reconhecendo que as palavras “corpo perfeito” poderiam impactar negativamente mulheres com baixa autoestima e distúrbios alimentares.
Assumir mostra que a empresa está sendo honesta e aberta com o público, o que, em última análise, ajuda a empresa a restaurar o respeito na opinião pública. Lembre-se de que um pedido de desculpas indiferente – mesmo que seja apenas uma sugestão de falta de sinceridade – pode prejudicar ainda mais a imagem pública da organização, sem mencionar o preço das ações.
2. Faça o Bem
Além da simples prestação de contas, as empresas precisam mostrar o compromisso de reparar os efeitos colaterais negativos. É ainda melhor quando uma empresa cumpre suas ações sem legislação para isso, pois isso mostra uma consciência corporativa ou social por parte da organização.
Isso também é importante para os fabricantes que descobriram posteriormente que algum aspecto de um produto está com defeito. Oferecer um recall para garantir a segurança pública resulta no público mantendo a fé na boa vontade da empresa e seu desejo de ser considerado honesto e preocupado com o público.
3. Stick It Out
Nada é pior do que quando uma pessoa ou organização faz todos os tipos de promessas exageradas, mas nunca realmente as cumpre. As empresas precisam manter o curso assim que for assumido o compromisso de reparar as falhas, mas isso também significa que as organizações devem ser realistas e honestas ao fazer promessas sobre o que pode ser feito para consertar as coisas.
Em 2018, a Nike veiculou um anúncio em apoio ao jogador de futebol Colin Kaepernick, o jogador de futebol que protestou contra a injustiça racial ajoelhando-se durante o hino nacional. Houve uma reação negativa, incluindo Donald Trump, que era presidente na época, e alguns de seus apoiadores, que sentiram que não era patriota ficar de pé. A Nike ignorou a reação negativa e apoiou as ações de Kaepernick, continuando a veicular os anúncios. A campanha foi um sucesso e a Nike apoiou uma importante causa social.
Fazer o bem com o público é extremamente importante para as empresas farmacêuticas ou fabricantes de automóveis, uma vez que essas empresas produzem produtos nos quais a sociedade realmente confia para serem seguros.
4. Promova uma comunicação eficaz
Depois que uma organização reconhece uma falha, a comunicação deve continuar. As empresas devem permitir que o público saiba exatamente o que está sendo feito para remediar a situação, mesmo depois que o pânico inicial tenha diminuído. Quanto mais o público estiver ciente de até que ponto uma organização está indo, maior a probabilidade de a organização voltar aos favores públicos, embora isso possa ser complicado.
As empresas precisam estar cientes de que nenhuma comunicação parece artificial. É por isso que geralmente é melhor que as análises e comentários sejam feitos por “pessoas reais”, que não são vistas como tendenciosas e a favor da representação da empresa. Qualquer campanha publicitária é feita quando a empresa começa a recuperar o ímpeto aos olhos do público.
As organizações precisam pensar como consumidores. Como os consumidores encontrarão de forma realista as informações pretendidas? As empresas devem ter como alvo os consumidores de forma adequada, seja por meio de comerciais de televisão, publicidade online, comunicados à imprensa, participação em entrevistas na mídia, resposta pública a críticas negativas ou comentários em sites que permitem que os consumidores expressem suas opiniões.
5. Seja criativo
Um pouco de criatividade ou senso de humor podem ajudar muito ao lidar com relações públicas negativas. No mundo digital de hoje, o boca a boca pode viajar rapidamente à medida que as pessoas acessam as mídias sociais e vários outros fóruns para divulgar a opinião pública. Algumas empresas quase adotaram a mentalidade de “se você não pode vencê-las, junte-se a elas” ao lidar com avaliações negativas.
Uma pizzaria em San Francisco realmente imprimiu alguns dos comentários negativos postados sobre o restaurante em camisetas usadas por seus garçons. Uma dessas camisetas ostentava a declaração não tão apetitosa: “A pizza estava tãããão gordurosa. Presumo que isso se deva em parte à gordura de porco.”Isso definitivamente significa ter senso de humor sobre as relações públicas negativas da sua organização.
6. Lute pelo seu direito
Quando tudo mais falhar, lute. Isso é especialmente verdadeiro quando as declarações feitas sobre uma organização não são verdadeiras. Pense na Taco Bell e em como a composição dos produtos à base de carne usados nas ofertas do cardápio recentemente foi questionada em meio a uma ação judicial alegando que a empresa estava rotulando produtos erroneamente.
Taco Bell manteve sua posição e negou todas as reivindicações prejudiciais, até mesmo indo ao ponto de entrar com uma contra-ação. Em seguida, permitiu que os consumidores entrassem e provassem um taco gratuitamente para verificar a qualidade por si próprios. Isso também veio com o lançamento de uma campanha publicitária para divulgar a mensagem de que as alegações do processo estavam incorretas. O resultado? A ação movida contra Taco Bell foi arquivada.
The Bottom Line
Uma das medidas mais prontamente disponíveis que as organizações podem empregar para evitar ou reduzir a publicidade negativa é buscar a transparência. Quanto mais o público souber sobre o funcionamento de uma empresa, menor será a probabilidade de um consumidor ou jornalista ter motivos para sair em busca de sujeira. Isso não quer dizer que todas as empresas com práticas comerciais éticas terão sucesso ou que todas as empresas com práticas comerciais questionáveis irão à falência. Só ajuda ao longo do caminho se o público sentir que uma empresa não está fazendo algo questionável.
Em nossa sociedade inconstante, as opiniões mudam, as notícias são esquecidas e o próximo grande escândalo pode desviar a mente do público dos percalços de uma organização. E tenha em mente que nenhuma organização vai agradar a todos o tempo todo. Ainda assim, a maneira como o público em geral se sente sobre os desastres de relações públicas de uma organização é determinada, em última instância, por como a organização reage às alegações feitas – verdadeiras ou não.