Custos de mudança
O que são custos de mudança?
Custos de mudança são os custos em que um consumidor incorre como resultado da mudança de marca, fornecedor ou produto. Embora os custos de troca mais prevalentes sejam de natureza monetária, também existem custos de troca psicológicos, baseados no esforço e no tempo.
Principais vantagens
- Os custos de mudança são os custos que um consumidor paga como resultado da mudança de marca ou produto.
- Os custos de troca podem ser monetários, psicológicos, baseados no esforço e no tempo.
- Os custos de troca podem ser classificados como altos custos de troca ou baixos custos de troca.
- As empresas procuram empregar altos custos de troca para evitar que os clientes mudem para outra marca.
- Empresas com produtos difíceis de aperfeiçoar e baixa concorrência usarão altos custos de troca para maximizar os lucros.
- Algumas empresas que não podem cobrar quantias mais altas em dólares pela troca garantirão longos tempos de espera e atrasos no produto, mantendo sua base de consumidores por meio de um custo de troca estritamente baseado no tempo.
Como funcionam os custos de mudança
Um custo de troca pode se manifestar na forma de tempo e esforço significativos necessários para trocar de fornecedores, o risco de interromper as operações normais de um negócio durante um período de transição, altas taxas de cancelamento ou falha em obter substituições semelhantes de produtos ou serviços.
As empresas de sucesso geralmente tentam empregar estratégias que incorrem em altos custos de troca por parte dos consumidores para dissuadi-los de mudar para um produto, marca ou serviço de um concorrente.
Por exemplo, muitas operadoras de telefonia celular cobram taxas de cancelamento muito altas para cancelar contratos na esperança de que os custos envolvidos com a mudança para outra operadora sejam altos o suficiente para evitar que seus clientes o façam. No entanto, ofertas recentes de várias operadoras de telefonia celular para compensar os consumidores pelas taxas de cancelamento anularam esses custos de troca.
Os custos de mudança são os blocos de construção da vantagem competitiva e do poder de precificação das empresas. As empresas se esforçam para tornar os custos de troca os mais altos possíveis para seus clientes, o que permite que eles prendam os clientes em seus produtos e aumentem os preços todos os anos, sem se preocupar se seus clientes encontrarão alternativas melhores com características semelhantes ou preços semelhantes.
Tipos de custos de mudança
Os custos de troca podem ser divididos em duas categorias: troca de baixo e alto custo. A diferença de preço depende principalmente da facilidade de transferência, bem como da disponibilidade de produtos semelhantes do concorrente.
Baixo custo de troca
As empresas que oferecem produtos ou serviços que são muito fáceis de replicar por preços comparáveis pelos concorrentes normalmente têm baixos custos de troca. As empresas de vestuário têm custos de troca muito limitados entre os consumidores, que podem encontrar facilmente ofertas de roupas e comparar preços rapidamente indo de uma loja para outra. O aumento dos varejistas na Internet e da remessa rápida tornou ainda mais fácil para os consumidores comprar roupas em suas casas em várias plataformas online.
Alto custo de troca
As empresas que criam produtos exclusivos que têm poucos substitutos e exigem um esforço significativo para aperfeiçoar seu uso desfrutam de custos de troca significativos. Considere a Intuit Inc. ( INTU ), que oferece a seus clientes várias soluções de software de contabilidade. Como aprender a usar os aplicativos da Intuit exige tempo, esforço e custos de treinamento significativos, poucos usuários desejam abandonar a Intuit.
Muitos dos aplicativos da Intuit são interconectados, o que fornece funcionalidades e benefícios adicionais aos usuários, e poucas empresas correspondem à escala e à utilidade dos produtos da Intuit. As pequenas empresas, que são as principais compradoras dos produtos de contabilidade da Intuit, podem incorrer em interrupções em suas operações e correr o risco de incorrer em erros financeiros se decidirem se afastar do software da Intuit. Esses fatores criam altos custos de troca e aderência dos produtos da Intuit, permitindo à empresa cobrar preços premium por seus produtos.
Custos de troca comuns
Há uma variedade de custos de troca específicos que as empresas podem usar para impedir que seus clientes abandonem o navio e se dirijam a um concorrente. Os mais comuns incluem o seguinte:
Conveniência: uma empresa pode ter várias localizações de suas lojas ou produtos, facilitando a compra de seus produtos pelos clientes. Se um concorrente tiver produtos mais baratos, mas estiver mais longe e de difícil acesso, os clientes podem optar por ficar com o produto de custo mais alto devido à sua conveniência.
Emocional: muitas empresas continuam fazendo negócios com seus fornecedores atuais, por exemplo, apenas porque o custo emocional de encontrar um novo fornecedor, construir um novo relacionamento e conhecer novos indivíduos pode ser alto.
É semelhante ao motivo pelo qual uma pessoa pode escolher permanecer em um emprego em vez de mudar para outro, que pode pagar um salário um pouco mais alto. O indivíduo conhece seu chefe e seus colegas e, portanto, o custo emocional da mudança pode ser muito alto.
Taxas de saída: muitas empresas cobram taxas de saída para sair. Essas taxas geralmente não são necessárias, mas a empresa as adere no final para que o cliente não saia. Uma empresa pode classificar essas taxas como preferir, incluindo taxas administrativas para encerrar uma conta.
Baseado no tempo: se levar muito tempo para mudar de uma marca para outra, os clientes muitas vezes renunciam a fazê-lo. Por exemplo, se um indivíduo tem que esperar muito tempo ao telefone para falar com alguém para encerrar uma conta e, além disso, ele tem que preencher a papelada para encerrar a conta, pode descobrir que o tempo envolvido não vale a pena tão.