As armadilhas das cinco forças de Porter
As cinco forças de Porter são uma estrutura amplamente usada para analisar indústrias. Refere-se às influências competitivas que moldam as estratégias corporativas que provavelmente serão bem-sucedidas. A estrutura tem se mantido bem ao longo do tempo e continua a ser a base do curso para aulas de negócios. Existem, no entanto, alguns pontos cegos dos quais você deve estar ciente.
Principais vantagens
- As Cinco Forças de Porter é uma diretriz freqüentemente usada para avaliar as forças competitivas que influenciam uma variedade de setores de negócios.
- O modelo tem desvantagens, incluindo ser retrospectivo, tornando suas descobertas mais relevantes apenas no curto prazo; essa limitação é agravada pelo impacto da globalização.
- Outra grande desvantagem é a tendência de tentar usar as cinco forças para analisar uma empresa individual, versus uma indústria ampla, que é como a estrutura foi planejada.
- Também problemático é que a estrutura está estruturada de forma que cada empresa seja colocada em um grupo de indústria, quando algumas empresas abrangem vários grupos.
- Outro problema inclui a necessidade de avaliar todas as cinco forças igualmente, quando alguns setores não são tão fortemente afetados por todas as cinco.
Visão geral das cinco forças de Porter
Michael Porter primeiro descreveu as cinco forças em um artigo da Harvard Business Review de 1979 e, mais tarde, em seu livro “Estratégia Competitiva: Técnicas para Analisar Indústrias e Concorrentes” (1980). Eles são:
- A ameaça de novos participantes no mercado. Empresas em mercados com elevadas barreiras à entrada – seja por meio de regulamentação, alta fixo e / ou start-up custos, de propriedade protegida intelectual, etc. – enfrentam menos competição do que as empresas em mercados com barreiras mais baixas. A exploração de petróleo e gás é um exemplo de um mercado difícil de entrar porque requer muito capital para poder distribuir os riscos de uma perfuração não lucrativa em vários arrendamentos.
- O poder dos fornecedores. Se o número de fornecedores de um setor for limitado, esses fornecedores terão muito poder de precificação sobre as empresas clientes. Isso pode fazer com que os fornecedores tenham um desempenho melhor do que os compradores. A Microsoft na década de 1990 é quase um exemplo clássico dessa dinâmica. O sistema operacional da Microsoft gerou enormes lucros para a empresa, enquanto as margens dos computadores pessoais vendidos ao público com o Windows diminuíram cada vez mais, e os fabricantes de PCs viram seus lucros diminuir.
- O poder dos compradores. Se uma indústria movimenta o produto por meio de varejistas ou distribuidores, os compradores podem exercer o mesmo tipo de poder de precificação para consumir a margem de lucro. Quando uma indústria tem que lidar com os Wal-Marts do mundo, às vezes eles precisam abrir mão de mais do que um simples desconto por volume para que seus produtos sejam listados. E se eles tentarem recuar, haverá outro fornecedor disposto a se dobrar para trabalhar com esse comprador.
- Disponibilidade de substitutos. Substitutos são os produtos ou serviços que um cliente pode usar para atender à mesma necessidade. Por exemplo, se uma xícara de café custa muito caro para comprar, um cliente pode mudar para o chá ou simplesmente começar a preparar o seu próprio chá em casa.
- Rivalidade competitiva. Esta última força é usada para somar o nível de competição dentro de uma indústria. Se houver uma infinidade de jogadores tentando minar uns aos outros, as margens de lucro refletirão isso. O setor de aviação civil é um ótimo exemplo disso: as operadoras estão sempre atacando umas às outras com rotas concorrentes e tentando roubar clientes. Muito dinheiro foi perdido nas companhias aéreas.
Os pontos cegos
As cinco forças de Porter têm vários pontos fracos. O primeiro está em sua composição. Como um modelo estático, ele fornece um instantâneo de toda a indústria em algum momento no passado. Isso pode ser útil para informar a estratégia de curto prazo, mas a janela de aplicabilidade para as informações que saem das cinco forças de Porter também foi reduzida por fatores externos em rápida evolução. Essas são tendências como a globalização e os rápidos avanços tecnológicos que não eram tão proeminentes quando Porter criou sua estrutura.
Para muitas indústrias, a competição doméstica imediata – compartilhando os mesmos desafios de trabalho, mudando os ambientes regulatórios e assim por diante – são menos preocupantes agora do que os concorrentes globais que podem fornecer bens e serviços em todo o mundo, graças aos avanços em tecnologia e logística. Expandir o consumo do modelo para considerar todos os diferentes ambientes competitivos ao redor do mundo torna a análise mais complicada para o retorno (um instantâneo para a estratégia de curto prazo).
A outra fraqueza é que muitas pessoas usam as cinco forças de Porter de uma forma que nunca foi planejada. Tentar aplicar as cinco forças de Porter a uma empresa específica, em vez de a um setor como um todo, é o erro mais comum. As cinco forças de Porter podem fornecer informações para iluminar as discussões estratégicas, mas não é uma ferramenta de análise individual da empresa. Os proprietários de empresas ficam melhor usando uma análise SWOT para seus negócios específicos e as cinco forças de Porter como entrada de dados, se for o caso. Os investidores podem usar as cinco forças de Porter para avaliar a atratividade de assumir uma posição em um setor, mas ainda assim precisarão mergulhar nas finanças específicas da empresa, a menos que usem um veículo como um ETF específico do setor.
Outras desvantagens
Outro desafio na aplicação das cinco forças de Porter é definir claramente a indústria. As empresas podem abranger vários setores, dependendo de suas linhas de negócios. Eles não podem agrupar empresas com linhas de negócios semelhantes e chamá-las de indústria. Em vez disso, as cinco forças de Porter seriam eliminadas para cada linha de negócios e, em seguida, reunidas. Esse é um dos motivos pelos quais os investidores tendem a desaprovar uma empresa que se espalha muito amplamente, porque é um desafio para as empresas ter sucesso em tantos setores diferentes. Dito isso, a estratégia de straddle parece funcionar bem nas economias emergentes antes que a complexidade na forma de regulamentações e acesso a capital para os concorrentes empurre as empresas a se concentrarem nos setores em que têm maior vantagem. O que, é claro, remonta aos desafios de aplicar as cinco forças de Porter em um mercado desigualmente globalizado.
Nas mãos da empresa, o valor das informações provenientes das cinco forças de Porter pode ser ainda mais comprometido por erros honestos, como não considerar todas as alternativas, incluindo aquelas que preenchem uma ou duas das funções que você fornece em vez de todo o pacote. Por exemplo, Nikon e Apple são concorrentes quando se trata de câmeras, mas você poderia colocar empresas como a Apple e o Google nas cinco forças de Porter para uma infinidade de setores, porque sua tecnologia atinge quase todos os setores de alguma forma.
Por último, o maior erro é prestar igual atenção a todas as cinco forças. Para a maioria dos setores, haverá uma ou duas forças que superam todas as outras. Olhando para trás, para alguns dos setores que viram suas análises das cinco forças de Porter mudar drasticamente, foram coisas como a desregulamentação ou a queda das barreiras comerciais que de repente fizeram a ameaça de novos entrantes aumentar. Esses fatores externos não são tão explícitos quanto deveriam ser na análise das cinco forças de Porter.
As forças são a ameaça de novos participantes no mercado, o poder dos fornecedores, o poder dos compradores, a disponibilidade de substitutos e a rivalidade competitiva.
The Bottom Line
As fronteiras entre os setores estão se tornando confusas, e o ritmo desigual da globalização entre os setores torna o quadro ainda mais confuso. Nesse ambiente, as deficiências das cinco forças de Porter tornam-se aparentes.
A coisa mais útil sobre as cinco forças de Porter – e a razão pela qual ela se tornou tão amplamente adotada em primeiro lugar – é que ela incentiva as empresas a olharem além de seus empreendimentos comerciais imediatos para o setor como um todo ao fazer planos de longo prazo. O Porter ainda desempenha um papel vital nisso, mas não pode ser a única ferramenta na caixa de ferramentas quando se trata de construir uma estratégia de negócios.