Custos do menu
Quais são os custos do menu?
Os custos de menu são um tipo de custo de transação incorrido pelas empresas quando alteram seus preços. Os custos do cardápio são uma das explicações microeconômicas oferecidas pelos economistas neo-keynesianos para a rigidez macroeconômica dos preços, que pode fazer com que a economia não se ajuste às mudanças nas condições macroeconômicas.
Principais vantagens
- Os custos do menu são os custos que vêm com a mudança de preços
- Os custos do cardápio são parte da explicação da rigidez do preço, um princípio fundamental da teoria econômica neo-keynesiana.
- A rigidez dos preços ocorre quando os preços em uma economia não conseguem se ajustar às mudanças macroeconômicas, o que pode contribuir para uma recessão.
Compreendendo os custos do menu
Os custos do menu consistem em todos os custos incorridos por uma empresa para alterar os preços que oferece aos seus clientes. O exemplo clássico é um restaurante que precisa imprimir fisicamente novos cardápios para alterar os preços de seus pratos.
A principal conclusão dos custos do menu é que os preços são rígidos. Ou seja, as empresas hesitam em alterar seus preços até que haja uma disparidade suficiente entre o preço atual da empresa e o preço de mercado de equilíbrio para justificar a despesa de incorrer no custo do menu.
Por exemplo, um restaurante não deve alterar seus preços até que a alteração de preços resulte em receitas adicionais suficientes para cobrir o custo de impressão de novos menus. Na prática, entretanto, pode ser difícil determinar o preço de mercado de equilíbrio ou contabilizar todos os custos do menu, portanto, é difícil para empresas e consumidores se comportarem precisamente dessa maneira.
História do Conceito de Custos de Menu
O conceito de custos do menu foi originalmente introduzido por Eytan Sheshinski e Yoram Weiss em 1977. Eles argumentaram que em um ambiente inflacionário os preços cobrados pelas empresas não vão subir continuamente, mas em saltos repetidos e discretos que ocorrem quando o aumento esperado na receita justifica incorrer o custo fixo de alteração do preço.
A ideia de aplicá-lo como uma teoria geral da rigidez nominal dos preços foi posteriormente incorporada pelos economistas neo-keynesianos em suas explicações para a rigidez dos preços e seu papel na propagação dasflutuações macroeconômicas. O mais direto deles foi um artigo de 1985 de Gregory Mankiw, que argumentou que mesmo os pequenos custos do menu poderiam produzir rigidez de preços suficiente para ter um grande impacto macroeconômico.
George Akerlof e Janet Yellen propuseram a ideia de que, devido à racionalidade limitada, as empresas não vão querer mudar seus preços a menos que o benefício seja mais do que uma pequena quantia. Essa racionalidade limitada leva à inércia nos preços e salários nominais, o que pode fazer com que o produto flutue a preços e salários nominais constantes.
A influência dos custos do cardápio na indústria
Quando os custos do menu são altos em uma indústria, os ajustes de preço geralmente não são frequentes e geralmente ocorrem apenas quando a margem de lucro começa a cair a um ponto em que evitar os custos do menu está custando mais ao negócio em termos de receita perdida.
O custo da alteração dos preços depende do tipo de empresa e da tecnologia em uso. Por exemplo, pode ser necessário reimprimir menus, atualizar listas de preços, entrar em contato com uma rede de distribuição e vendas ou remarcar manualmente a mercadoria na prateleira. Mesmo quando há poucos custos aparentes no menu, a alteração dos preços pode deixar os clientes apreensivos quanto a comprar pelo novo preço. Essa hesitação na compra pode resultar em um tipo sutil de custo de menu em termos de vendas potenciais perdidas.
Os custos do cardápio podem ser pequenos em alguns setores, mas geralmente há atrito e custo em escala suficientes para exercer uma influência na decisão do negócio de reajustar ou não. Em um estudo de 1997, dados de nível de loja de cinco cadeias de supermercados com várias lojas foram examinados para medir diretamente os custos do menu. O estudo descobriu que os custos do menu por loja representavam em média mais de 35% das margens de lucro líquidas. Isso significa que a lucratividade dos itens precisava cair mais de 35% para justificar a atualização do preço final dos itens.
Os autores argumentaram ainda que os custos do menu podem causar uma rigidez nominal considerável em outras indústrias ou mercados – essencialmente um efeito cascata por meio de fornecedores e distribuidores – ampliando assim seus efeitos na indústria como um todo.
Os custos do menu variam amplamente por região e setor. Isso pode ser devido a regulamentações locais, que podem exigir uma etiqueta de preço separada para cada item, aumentando assim os custos do menu. Alternativamente, pode haver relativamente poucos fornecedores com contratos fixos que estabeleçam períodos de ajuste de preço. A variação também pode ser baixa, como acontece com os estoques gerenciados e vendidos digitalmente, onde os custos do menu são marginais e as atualizações de preços podem ser feitas globalmente com alguns cliques.
Em geral, os altos custos do menu significam que os preços geralmente não são atualizados até que devam ser. Para muitos produtos, o ajuste geralmente é para cima. Quando os custos dos insumos caem, os profissionais de marketing de um produto tendem a embolsar a margem extra até que a concorrência os force a fazer um novo preço – e isso geralmente é feito por meio de descontos promocionais, em vez de ajustes reais de preço.