Marlboro Friday
O que é Marlboro Friday?
A sexta-feira de Marlboro refere-se a 2 de abril de 1993, o dia em que a Philip Morris anunciou um corte drástico no preço dos cigarros Marlboro para lutar contra as marcas genéricas que estavam diminuindosua participação no mercado. A empresa estoque despencou 26%, limpando $ 10 bilhões fora de suacapitalização de mercado em apenas um dia.
Compreendendo o Marlboro na sexta-feira
A brutal recessão do início da década de 1990 levou os consumidores a se tornarem mais preocupados com os preços. Versões genéricas de produtos oferecidos por grandes lojas de descontos cresceram em popularidade, enquanto grandes marcas caras foram rejeitadas e começaram a perder ímpeto.
Principais vantagens
- Marlboro Friday se refere a 2 de abril de 1993, o dia em que a Philip Morris reduziu o preço dos cigarros Marlboro para competir com as marcas genéricas.
- O anúncio eliminou US $ 10 bilhões da capitalização de mercado da Philip Morris, enquanto analistas conclamavam o fim da era em que marcas famosas podem definir seus preços.
- A falta de fé de Wall Street nas marcas icônicas dos Estados Unidos provou ser infundada, pois a decisão ousada da Philip Morris de cortar os preços acabou ajudando-a a eliminar os concorrentes do mercado.
Philip Morris, agora uma unidade do Altria Group Inc., respondeu com um anúncio chocante: era para cortar o preço de um maço de Marlboro, a marca de cigarro mais vendida e icônica do mundo, em quase 20%.2 O pânico logo se instalou. Os analistas interpretaram a mudança como um sinal claro de que nomes conhecidos não podiam mais se safar com preços premium em seus produtos, descrevendo a tentativa desesperada da Philip Morris de reconquistar participação de mercado como o começo do fim para o grande -nome marcas.
Antes do anúncio, os cigarros com grandes descontos custavam metade do preço do Marlboro.
Os investidores rapidamente ficam nervosos. Os gerentes de dinheiro repentinamente começaram a se desfazer de suas participações em bens de consumo de marca que dependem fortemente de publicidade, preferindo aumentar sua exposição a ações de tecnologia e produtores de bens de consumo genéricos. Philip Morris não foi a única vítima dessa mudança de sentimento – os preços das ações de outras marcas de renome, como Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. e Tambrands, a ex-fabricante do Tampax tampões, também foram pegos no fogo cruzado.
No final, a falta de fé de Wall Street nas marcas americanas icônicas se mostrou infundada. Contrariando as expectativas, a decisão ousada da Philip Morris de cortar seus preços acabou sendo uma jogada astuta. Dois anos depois que a Marlboro Friday eliminou US $ 10 bilhões de seu valor de mercado, as ações se recuperaram totalmente, já que as empresas de tabaco rivais foram constantemente eliminadas do mercado.
Considerações Especiais
Os especialistas creditam o renascimento da Philip Morris à força de suas marcas e à lealdade dos clientes. Na sexta-feira do Marlboro, Wall Street estava convencida de que o homem do Marlboro, um dos símbolos mais icônicos do marketing americano, caiu do cavalo. No final, eles pareceram subestimar o poder de longo prazo da publicidade.
Um especialista em marketing, Watts Wacker, da Yankelovich Partners, disse ao The New York Times que as marcas que podem demonstrar valor em termos de qualidade e preço cresceriam em importância com o tempo. “Quando a marca nº 1 percebeu que sua proposta de valor estava fora de sincronia”, disse ele, ela sublinhou “a diferença entre um porco e um porco”. “Você alimenta um porco; você abate um porco”, continuou ele. “Marcas podem ser porquinhas, mas não podem ser porcas.”
Wacker acrescentou que os consumidores tendem a ter um relacionamento forte com os produtos que compram, comprando certas marcas sem nem mesmo pensar nisso.
Em 1992, a Philip Morris estava gerando margens de lucro que ultrapassavam em muito as de seus concorrentes, sugerindo que havia muito espaço para cortar preços e ao mesmo tempo permanecer altamente lucrativa.
Hoje em dia, as tabaqueiras não podem mais anunciar seus produtos. O caubói machista de Marlboro, no entanto, ainda parece estar arraigado na mente dos fumantes – até hoje ainda é a marca de cigarro mais popular nos Estados Unidos e na maior parte do mundo.