Whole Foods é realmente tão caro?

Os preços do Whole Foods Market (WFM) deram à rede de supermercados orgânicos o apelido brincalhão de “Whole Paycheck”. Embora comprar mantimentos na Whole Foods geralmente não devore um salário inteiro, seus preços são visivelmente mais altos em média do que os preços disponíveis em outros estabelecimentos de compras de mantimentos, historicamente em 10% a 20% a mais.

No entanto, desde que foi comprado pela Amazon (AMZN), os preços na Whole Foods têm caído, às vezes de forma bastante significativa. Além disso, os clientes do Amazon Prime recebem promoções e descontos especiais, e aqueles que pagam com um cartão de crédito da marca Amazon Prime podem receber 5% de reembolso em todas as compras na loja.

Passado e Presente da Whole Foods

Antes de discutir potenciais negativos sobre a Whole Foods, é importante observar que a Whole Foods tem sido umahistória de sucesso empresarial, caracterizada pela simples capacidade de resposta às mudanças nas preferências do consumidor no mercado. A rede começou como uma única loja em Austin, Texas, indo ao mercado com a estratégia de atender ao desejo do mercado de consumidores por alimentos mais saudáveis ​​e orgânicos. 

Mesmo com a abertura do capital da empresa em 1992, seu CEO ( CEO ), Walter Robb, achou otimista projetar que a rede poderia eventualmente ter 100 locais. Em 2020, a Whole Foods tinha mais de 500 locais em todo o mundo. 

No entanto, a empresa foi duramente atingida por escândalos de superfaturamento e não mantém o mesmo nível de domínio que tinha anteriormente no mercado de alimentos orgânicos saudáveis, à medida que mais e mais operações de mercearias aumentavam substancialmente suas ofertas de alimentos orgânicos.

Houve um tempo em que a Whole Foods era a única mercearia para consumidores que desejavam produtos orgânicos. Isso simplesmente não é mais o caso. Embora a Whole Foods mantenha sua posição como a mercearia orgânica original, ela perdeu muito de sua vantagem de exclusividade na área de orgânicos, e isso representa uma ameaça significativa às margens de lucro da empresa e à solidez financeira geral.

Preços anteriores da Whole Foods

A questão sempre foi levantada se comprar na Whole Foods é significativamente mais caro do que comprar mantimentos em outros lugares. No passado, havia um prêmio substanciala ser pago pela experiência do Whole Foods. Vários estudos foram feitos no passado que mostram consistentemente que os consumidores pagam em média pelo menos 10% a 20% mais pelos mantimentos da Whole Foods em comparação com seus principais concorrentes de supermercados, como Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe’s, Kroger (KR) ou Walmart (WMT).

Uma verificação de comparação de preços MarketWatch em 2015 de supermercados na área de São Francisco, comparando preços entre Whole Foods, Trader Joe’s, Safeway e Target, descobriu que os preços da Whole Foods eram substancialmente mais altos em todos os setores.4 As  bananas, um importante item de consumo básico no departamento de produção, custam em média 99 centavos por libra na Whole Foods, em comparação com cerca de US $ 0,70 a US $ 0,80 a libra nos concorrentes.

A manteiga de amendoim, outro alimento básico, custou quase duas vezes mais na Whole Foods do que na Safeway, US $ 2,69 contra US $ 1,79 para um frasco de 16 onças. O queijo cheddar custava quase o dobro do preço na Whole Foods, 58 centavos de dólar por onça contra uma média de US $ 0,35 por onça em seus concorrentes, com nenhuma das lojas concorrentes cobrando mais do que US $ 0,39 por onça.

Outro estudo de 2015, uma comparação direta entre os produtos orgânicos da Whole Foods e os produtos regulares da Safeway, encontrou um prêmio médio mais baixo para as compras da Whole Foods, mas mesmo assim uma diferença de preço perceptível.  Uma comparação de 10 itens de produtos orgânicos comumente comprados totalizou US $ 11,55 na Whole Foods, em comparação com um total de US $ 9,56 para os mesmos 10 itens de produtos regulares na Safeway.

Escândalo de superfaturamento

Em junho de 2015, o Whole Foods Market se tornou o foco de um grande escândalo de superfaturamento na cidade de Nova York. A cidade iniciou uma investigação oficial sobre suas práticas de preços como resultado de várias inspeções que datam de pelo menos cinco anos atrás, que constataram consistentemente que o Whole Foods Market estava cobrando caro demais dos clientes.

Uma parte da investigação considerou uma lista de 80 itens comprados em vários locais diferentes da Whole Foods na cidade de Nova York.  Cada um dos 80 itens foi pesado e, em todas as ocasiões, o peso rotulado na embalagem pela Whole Foods era impreciso e, na maioria dos casos, a imprecisão resultou em cobranças excessivas dos consumidores.

O comissário do Departamento de Defesa do Consumidor da cidade caracterizou a situação como “o pior caso de sobretaxas” que os inspetores do departamento já viram.8 A  Whole Foods já foi multada por violações, como cobrança de imposto sobre itens não tributáveis ​​e ter scanners de checkout que falham em inserir os preços com precisão, com a desvantagem geralmente indo para o cliente. A última coisa de que a Whole Foods precisa, quando já é reconhecida como uma das mercearias mais caras do mercado, é de acusações de sobrecarga deliberada.

Ambiente de preços atual

A Whole Foods está enfrentando uma concorrência crescente e de preços mais baixos em seu próprio jogo, vendendo alimentos orgânicos. Quase todas as cadeias de supermercados, incluindo até mesmo as grandes lojas de descontos Walmart, aumentaram substancialmente suas ofertas de alimentos orgânicos e geralmente a preços mais baixos do que os da Whole Foods.

Os preços da Whole Foods caíram 2,5% em média em relação ao ano passado, de acordo com um relatório do Morgan Stanley.  Desde a aquisição de 2017 pela Amazon, os preços premium da Whole Foods em relação aos concorrentes diminuíram. Enquanto o prêmio costumava ser de 20% ou mais, caiu para perto de 10%. O Morgan Stanley observou que o Kroger agora é apenas cerca de um quarto mais barato, em média, do que o Whole Foods, contra um desconto histórico de 40% a 50%.

De acordo com uma pesquisa do Business Insider, os preços da Whole Foods e Kroger estão convergindo. Na verdade, o preço dos produtos da Whole Foods é 7% mais barato do que os da Kroger. Para a pesquisa da Business Insider, ela descobriu que os preços em uma Whole Foods na Virgínia eram apenas 4% mais caros do que em uma Kroger rival. Enquanto isso, uma pesquisa de 2015 do Business Insider mostrou um prêmio de 40%.

The Bottom Line

Os varejistas de alimentos podem ver a guerra de preços se intensificar, já que a Amazon pode estar se preparando para oferecer a seus assinantes Prime mais vantagens e descontos no Whole Foods Markets. Esses esforços podem aumentar as vendas em suas centenas de novas  lojas físicas  e roubar  a participação de mercado  dos líderes tradicionais da indústria, como as lojas Kroger, Walmart e Costco.