Como os recalls afetam uma empresa?
As empresas enfrentam muitos tipos de risco – internos e externos. Alguns riscos podem ser contabilizados e eliminados por meio do planejamento estratégico, enquanto outros não são tão fáceis de identificar no início. Um desses riscos é o recall – algo que geralmente acontece depois que um produto ou serviço chega ao mercado. Nenhuma empresa quer ter que lidar com um recall. Isso porque um recall pode mudar o perfil financeiro de uma empresa, seu desempenho no mercado e pode ter um impacto negativo em sua reputação. Mas como isso acontece? Continue lendo para descobrir mais sobre os conceitos básicos de recalls de produtos, como eles afetam as empresas e alguns dos recalls mais notáveis da história.
Principais vantagens
- Um recall de produto é o processo de recuperação e substituição de produtos defeituosos.
- A empresa ou fabricante absorve o custo de substituição e conserto de produtos defeituosos ou de reembolso aos consumidores afetados.
- Os recalls podem manchar a reputação de uma empresa e levar a prejuízos de bilhões de dólares.
- As pequenas empresas podem não ser capazes de se recuperar de recalls porque operam sem fluxo de caixa robusto e reconhecimento de marca.
- Corporações maiores estão mais bem equipadas para lidar com os impactos de curto prazo de recalls sem sofrer quaisquer consequências de longo prazo.
O que é um recall de produto?
Um recall de produto é o processo de recuperação e substituição de bens defeituosos para os consumidores. Quando uma empresa emite um recall, a empresa ou fabricante absorve o custo de substituição e conserto de produtos defeituosos e de reembolso aos consumidores afetados, quando necessário. Mercadorias defeituosas, doenças transmitidas por alimentos ou drogas prejudiciais podem resultar em reputações manchadas, pesados custos de marketing, levando ao acúmulo de perdas de bilhões de dólares.
Os recalls não estão vinculados a um setor específico. Na verdade, eles se espalham por todo o espectro e incluem fabricantes de automóveis – como Toyota ( TM ), General Motors ( GM ) e Honda ( HMC ) – bem como as indústrias de alimentos, medicamentos e eletrônicos de consumo.
As agências governamentais são responsáveis por testar os produtos e reconhecer os defeituosos antes que cheguem ao mercado. AComissão de Segurança de Produtos de Consumo (CPSC), aFood and Drug Administration (FDA) e aNational Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) estão entre as mais comuns.12 Mas, na maioria das vezes, os recalls são emitidos pelo fornecedor de um produto se qualquer uma dessas agências reconhecer ou for informada sobre um produto inseguro ou defeituoso divulgado ao público.
Onde encontrar informações de recall
Você pode encontrar informações sobre recalls de muitas fontes diferentes. As empresas publicam recalls em seus próprios sites para produtos que fabricam, fornecem e vendem. Você também pode encontrar informações sobre recall na mídia local e nacional. Mas a fonte de informação mais importante e abrangente sobre recalls vem de agências governamentais – aquelas listadas acima, bem como outras. Por exemplo, o FDA lista recalls e retiradas de produtos em seu site. Essas listas são atualizadas regularmente.
Causas
Com meios de transporte mais rápidos e eficientes, a cadeia de abastecimento global passou por uma transformação sem precedentes. Vários produtos de uso diário contêm peças fabricadas em todo o mundo. Na tentativa de se manterem competitivas, as empresas aumentaram as cadeias de suprimentos globais, offshoring e terceirização ao custo da confiabilidade do produto.
Por exemplo, os iPhones da Apple ( da China, Coréia e Europa. Cada região tem diferentes leis sobre produtos e serviços, mas o produto final deve estar em conformidade com os regulamentos do país em que é vendido. Portanto, mesmo se o invólucro for aprovado nos regulamentos da China, pode não estar de acordo com as leis dos Estados Unidos. Teria, portanto, de ser relembrado.
Implicações financeiras
A confiança do público tem uma grande influência no consumismo. Se os consumidores não puderem confiar nas empresas das quais compram, eles não pagarão por seus produtos no futuro. É por isso que os recalls têm efeitos devastadores em uma empresa. Os menores operam sem fluxo de caixa robusto e reconhecimento da marca, tornando-os mais suscetíveis a perdas financeiras e degradação da marca. Isso não significa que as grandes empresas estejam imunes a recalls de produtos. Ao contrário de suas contrapartes menores, eles estão mais bem equipados para suportar os efeitos de curto prazo de recalls e raramente sofrem quaisquer consequências financeiras de longo prazo.
As leis de proteção ao consumidor exigem que os fabricantes e fornecedores arcem com os custos de todos os recalls de produtos e quaisquer custos associados. Embora o seguro possa cobrir uma quantia mínima para substituir produtos defeituosos, muitos recalls de produtos resultam em ações judiciais. Entre vendas perdidas, custos de reposição, sanções governamentais e ações judiciais, um recall significativo pode se tornar uma provação de bilhões de dólares. Para empresas de bilhões de dólares, uma perda cara de curto prazo pode ser facilmente superada, mas quando os acionistas e clientes perdem a confiança, pode haver efeitos de longo prazo maiores, como queda nos preços das ações.
Por exemplo, o fluxo de recalls do pedal do acelerador da Toyota resultou em uma perda de US $ 2 bilhões, consistindo em despesas com reparos e vendas perdidas. Os preços das ações da empresa caíram cerca de 30%, ou US $ 35 bilhões, em conjunto com a crise financeira.89 A Keurig registrou queda de 2,2% nos preços das ações devido ao recall de 7,2 milhões de máquinas de café.10
Os recalls podem afetar o desempenho das ações de uma empresa, bem como seus resultados financeiros.
Recuperação
O impacto de um recall nas finanças e na reputação de uma empresa pode ser intransponível. Muitas pequenas empresas declararam falência como resultado de mercadorias com defeito, como foi o caso da Peanut Corporation of America – mais sobre isso abaixo. Corporações maiores com mais flexibilidade devem trabalhar rapidamente para manter a fidelidade do cliente e, o mais importante, a confiança dos acionistas.
Assumir responsabilidade e agir rapidamente são as maneiras mais seguras de salvar o reconhecimento da marca em recalls de produtos. Embora os sinistros de liquidação e as despesas com reparos possam ser robustos, uma redução nos preços das ações geralmente tem um efeito muito maior.
Recordações históricas notáveis
A Peanut Corporation of America era uma pequena empresa com cerca de 90 funcionários, mas sofreu imensamente por causa de um grande recall de quase 4.000 produtos usando os ingredientes da empresa. A empresa pediu falência depois que um surto de salmonela resultou em centenas de doenças e cerca de uma dúzia de mortes entre 2008 e o início de 2009, forçando a empresa a encerrar as operações.13
A Ford (F ) divulgou um recall de 6,5 milhões de veículos com pneus Firestone no início dos anos 2000. Os pneus defeituosos resultaram em 5.000 reclamações, 800 feridos e 271 mortes nos EUA.1516 A Toyota emitiu uma série de recalls massivos a partir de 2009, em última análise, recolhendo mais de 10 milhões de veículos devido a vários problemas, incluindo pedais de gás pegajosos e defeitos airbags.17
A indústria farmacêutica também sofreu com recalls devastadores. A fabricante de medicamentos Merck (MRK ) fez um recall de seu medicamento para artrite Vioxx, por causa do aumento do risco de ataques cardíacos. O medicamento custou à Merck US $ 4,85 bilhões em reivindicações resolvidas e ações judiciais.
O fabricante de máquinas de café Keurig fez orecall de 7,2 milhões de máquinas de cerveja de serviço único devido a alegações de superaquecimento. Independentemente do setor em que ocorra o recall, é evidente que as grandes empresas são capazes de arcar com os custos financeiros e de reputação.
The Bottom Line
Os efeitos de um recall de produto podem ser prejudiciais no curto prazo, mas não há evidências que apóiem reduções duradouras nas vendas ou nos preços das ações. Toyota e Merck experimentaram breves consequências financeiras como resultado de recalls de produtos, mas foram capazes de se recuperar, com suas marcas e preços de ações mostrando uma forte recuperação.
Com a supervisão de agências governamentais, os recalls de produtos parecem ter se tornado ocorrências quase semanais. Isso pode ser atribuído à crescente complexidade da cadeia de abastecimento global. Para cortar custos e permanecer competitiva, a mercadoria moderna incorpora peças fabricadas em todo o mundo, às vezes ao custo da confiabilidade.