Como calcular o retorno do investimento (ROI) de uma campanha de marketing

Marketing é tudo o que uma empresa faz para conquistar clientes e manter um relacionamento com eles. Não é uma ciência exata, mas está melhorando. As maiores dúvidas que as empresas têm sobre suas campanhas de marketing envolvem o retorno do investimento (ROI) que estão obtendo com o dinheiro que gastam.

Neste artigo, veremos algumas maneiras diferentes de responder a essa pergunta.

Calculando o ROI Simples

A maneira mais básica de calcular o ROI de uma campanha de marketing é integrá-lo ao cálculo geral da linha de negócios.

Você pega o crescimento das vendas desse negócio ou linha de produtos, subtrai os custos de marketing e divide pelo custo de marketing.

(Crescimento de vendas – Custo de marketing) / Custo de marketing
= ROI

Portanto, se as vendas aumentaram US $ 1.000 e a campanha de marketing custou US $ 100, o ROI simples é de 900%.

(($ 1000- $ 100) / $ 100) =
900%.

É um ROI incrível, mas foi escolhido mais por números redondos do que por realismo.

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Calculando o ROI atribuível à campanha

O ROI simples é fácil de fazer, mas é carregado com uma grande suposição. Ele assume que o crescimento total das vendas mês a mês é diretamente atribuível à campanha de marketing. Para que o ROI de marketing tenha um significado real, é vital fazer comparações. Comparações mensais – principalmente as vendas da linha de negócios nos meses anteriores ao lançamento da campanha – podem ajudar a mostrar o impacto com mais clareza.

Para realmente obter o impacto, no entanto, você pode ser um pouco mais crítico. Usando uma campanha antecipada de 12 meses, você pode calcular a tendência de vendas existente. Se as vendas estão tendo um crescimento orgânico em média de 4% ao mês nos últimos 12 meses, o cálculo do ROI para a campanha de marketing deve retirar 4% do crescimento das vendas.

Como resultado, torna-se:

(Crescimento de vendas – Crescimento orgânico médio de vendas – Custo de marketing) / Custo de marketing =
ROI

Então, digamos que temos uma empresa que tem em média 4% de crescimento orgânico nas vendas e executa uma campanha de $ 10.000 por um mês. O crescimento das vendas nesse mês é de US $ 15.000. Conforme mencionado, 4% ($ 600) disso é orgânico com base nas médias mensais históricas. O cálculo vai:

($ 15.000 – $ 600 – $ 10.000) / $ 10.000 =
44%

Neste exemplo, eliminar o crescimento orgânico apenas diminuiu o número de 50% para 44%, mas isso ainda é estelar em qualquer medida. Na vida real, no entanto, a maioria das campanhas traz retornos muito mais modestos, portanto, eliminar o crescimento orgânico pode fazer uma grande diferença.

Por outro lado, no entanto, as empresas com crescimento de vendas negativo precisam avaliar a desaceleração da tendência como um sucesso.

Por exemplo, se as vendas caíram US $ 1.000 por mês em média nos últimos 12 meses e uma campanha de marketing de US $ 500 resultar em uma queda nas vendas de apenas US $ 200 naquele mês, então seu cálculo está centrado nos $ 800 ($ 1.000 – $ 200) que você evitou perder apesar a tendência estabelecida. Portanto, embora as vendas tenham caído, sua campanha tem um ROI de 60% (($ 800 – $ 500) / $ 500) – um retorno estelar no primeiro mês de uma campanha, permitindo que você defenda as vendas antes de aumentá-las.

Desafios com ROI de marketing

Depois de ter um cálculo bastante preciso, o desafio restante é o período de tempo. O marketing é um processo de toque múltiplo de longo prazo que leva ao crescimento das vendas com o tempo. A mudança mês a mês que estávamos usando para simplificar é mais provável que se espalhe por vários meses ou até um ano. O ROI dos meses iniciais da série pode ser estável ou baixo à medida que a campanha começa a penetrar no mercado-alvo. Com o passar do tempo, o crescimento das vendas deve seguir e o ROI cumulativo da campanha começará a parecer melhor.

Outro desafio é que muitas campanhas de marketing são projetadas em torno de mais do que apenas gerar vendas. As agências de marketing sabem que os clientes são orientados para os resultados, portanto, contornam números fracos de ROI adicionando mais das métricas suaves que podem ou não impulsionar as vendas no futuro. Isso pode incluir coisas como reconhecimento da marca por meio de menções na mídia, curtidas nas redes sociais e até mesmo a taxa de saída de conteúdo da campanha. Vale a pena considerar o reconhecimento da marca, mas não se a campanha em si não estiver conseguindo impulsionar o crescimento das vendas ao longo do tempo. Esses benefícios derivados não devem ser o núcleo de uma campanha porque não podem ser medidos com precisão em dólares e centavos.

Medindo o ROI de outras maneiras

Temos nos concentrado no crescimento das vendas, ao passo que muitas campanhas têm como objetivo aumentar os leads de vendas com a equipe de vendas responsável pela conversão. Nesse caso, você precisa estimar o valor em dólares dos leads multiplicando o crescimento dos leads pela sua taxa de conversão histórica (qual porcentagem realmente compra).

Também existem campanhas híbridas em que o profissional de marketing traz leads por meio de um filtro de qualificação para obter uma conversão de não vendas; por exemplo, algo como uma pessoa se inscrevendo em relatórios mensais de análise imobiliária, dando ao profissional de marketing um e-mail para transmitir ao cliente do corretor de hipotecas. O ROI de uma campanha como essa ainda precisa ser medido por quantos leads de e-mail você realmente converte em vendas pagas de bens ou serviços ao longo do tempo.

The Bottom Line

Para ser claro, o métricas mais suaves, mas o ROI é o que importa para a maioria das empresas.

O ROI de qualquer campanha de marketing, em última análise, vem na forma de aumento nas vendas. É uma boa ideia executar o cálculo usando o crescimento das vendas menos o crescimento orgânico médio em uma base regular ao longo de qualquer campanha porque os resultados levam tempo para serem construídos. Dito isso, se o ROI não estiver lá depois de alguns meses, pode ser apenas a campanha errada para seu mercado-alvo.