Categoria Killer

O que é um assassino de categoria?

Um destruidor de categorias é uma grande superloja de rede de varejo tão competitiva que domina sua categoria de produtos e tira do mercado comerciantes menos produtivos e altamente especializados.

Compreendendo os assassinos da categoria

Os matadores de categoria obtêm principalmente sua enorme vantagem competitiva, tendo uma seleção maior e mais ampla de mercadorias em comparação com lojas pequenas e independentes. Esses números de mercadorias permitem que os matadores de categoria se tornem eficientes em termos de custos e vendam seus produtos a preços tão baixos que outras lojas não conseguem competir com eles. Um exemplo de superloja matadora de categorias é a Home Depot, que tem quase sete vezes a metragem quadrada e o estoque de uma loja de ferragens local e oferece mais opções de variedade de produtos.

Charlie Lazarus, fundador da Toys R Us, geralmente é creditado com a invenção do conceito de um assassino de categoria. A livraria Barnes & Noble, a varejista de eletrônicos Best Buy e a loja de móveis e produtos para o lar Bed Bath & Beyond são outros exemplos desse tipo de superloja.

Embora possam parecer intransponíveis, os assassinos de categoria não são invencíveis. Isso pode ser especialmente o caso se eles forem mal administrados ou não conseguirem acompanhar os tempos. A Toys R Us, que foi pioneira no conceito e pediu concordata em setembro de 2017, é um exemplo.

Matadores de categoria e competição

Enquanto a Toys R Us foi fundada em 1948, o apogeu dos assassinos de categoria foi durante as décadas de 1980 e 1990. Foi quando os assassinos de categoria proliferaram em todo o país. Borders, uma livraria que agora não está mais operacional, estava abrindo lojas na proporção de uma a cada nove dias em 1997. A Barnes & Noble foi ainda mais agressiva, abrindo uma única loja a cada quatro ou cinco dias. A varejista de produtos de escritório Staples estava abrindo duas lojas por semana, enquanto a Home Depot, que havia relatado lucros enormes no início daquele ano, estava abrindo três lojas por semana. A oferta dessas lojas foi além de produtos e incorporou experiências, com entretenimento e promoções sofisticadas e demonstrações de tecnologia de ponta.

Na década seguinte, entretanto, a sorte desses assassinos da categoria se desfez. Alguns declararam falência, outros fecharam e ainda outros começaram a relatar perdas acentuadas. Vários fatores foram responsáveis ​​por sua condição sombria.

Um deles foi o domínio contínuo do Walmart como um vasto varejista nacional de descontos. O gigante com sede em Arkansas não apenas consumiu a fatia de mercado de lojas independentes, mas também de varejistas como a Toys R Us.

Outro foi o surgimento de empresas de comércio eletrônico como a Amazon. Eles ofereciam preços baixos, compras completas e a conveniência das compras online, destruindo a economia de alto custo dos grandes varejistas. A Best Buy, apesar de não ter um concorrente real, tem lutado para se reinventar contra a invasão do mercado pela Amazon. Até o Walmart está descobrindo que grande parte de suas superlojas está se tornando não lucrativa.

No entanto, alguns assassinos de categorias de grande porte ainda podem ser capazes de defender a economia de sua categoria, se puderem criar uma experiência de compra atraente. Para isso, eles precisarão combinar gratificação instantânea, vendas personalizadas, sortimentos exclusivos e uma experiência sensorial de showroom que beira o entretenimento. Eles também podem precisar reduzir o tamanho de suas lojas para manter o máximo de flexibilidade, bem como combinar cliques com seus tijolos, como o Walmart está fazendo agora.

Um novo tipo de assassino de categoria também surgiu online. Esses sites normalmente se especializam em oferecer uma categoria de produto específica com preços diferentes. Por exemplo, a Warby Parker é especializada no varejo de óculos graduados e óculos de sol. Casper, outra startup online, é especializada na venda de diferentes tipos de colchões, enquanto o Harry’s e o Dollar Shave Club oferecem produtos de barbear.

Essas startups são construídas em um modelo de negócios diferente em comparação com os matadores de categoria anteriores, que competiam principalmente em preço. A nova geração de negócios online não compete apenas em preço, mas também em conveniência de compra e suporte pós-venda.