J Crew e Banana Republic podem competir com os preços baixos da H&M?

Nos anais dos varejistas americanos de roupas especiais, a J Crew e a Banana Republic ( GPS ) têm um papel sólido. Eles têm sido associados a um estilo chique e classe. Mas, os preços baratos escapam deles. Por outro lado, o varejista sueco Hennes & Mauritz ou H&M (HNNMY) parece ter desvendado uma fórmula secreta que combina preços baratos com a última moda. (Para mais informações, consulte: Os vikings estão chegando – com moda.)

Dados os lucros da H&M, J Crew e Banana Republic deveriam igualar os preços baratos da H&M?  

Diferenças de marca

Há duas razões importantes pelas quais a Banana Republic e a J Crew não conseguirão igualar os preços da H&M. 

O primeiro está relacionado à proposição de sua marca. Uma marca é um mix complexo de intangíveis que inclui a experiência do cliente e o mix de produtos. No caso do varejo de roupas especializadas, o mix de produtos é composto pelos tipos e variedades de roupas oferecidas. 

J Crew e Banana Republic são direcionados a um público diferente do cliente médio da H&M. Enquanto J Crew atende a profissionais que trabalham, Banana Republic, que é propriedade da Gap, atrai clientes que estão interessados ​​em luxo acessível. A principal clientela da loja consiste em profissionais ativos e clientes preocupados com a marca. 

Por outro lado, a H&M pertence à categoria de varejo de moda rápida em rápido crescimento, que recentemente se expandiu para incluir a Zara e a Forever 21. As roupas da loja são direcionadas a clientes que estão interessados ​​nas últimas tendências da moda, mas não podem pagar por opções mais caras. As roupas da H&M não têm a mesma qualidade ou marca das Banana Republic e J Crew. Também não se espera que durem muito. Mas, eles estão na moda. Isso ocorre porque os designers da loja são rápidos em identificar e capitalizar nas últimas tendências da moda e colocá-las em produção. (Para mais informações, consulte: Vantagem do Agile Project Management da Zara.) 

Cadeias de suprimentos contrastantes 

Em segundo lugar, a J Crew e a Banana Republic não possuem as eficiências da cadeia de abastecimento da H&M. O preço das roupas é uma medida da eficiência da cadeia de suprimentos da H&M. Isso ocorre porque a lista de materiais (ou componentes que entram na fabricação de um produto), transporte e logística somam-se cumulativamente ao preço do produto total. A cadeia de suprimentos da H&M é adaptada para se adequar ao posicionamento de sua marca como destino de roupas baratas e da moda. 

A empresa estoca lotes menores de estoque em comparação com seus concorrentes. Isso tem o efeito de reduzir os custos de estoque e garantir um giro rápido. A empresa também adquire a maioria de seus produtos em Bangladesh, um dos destinos de fornecimento de roupas mais baratos do mundo. Além de garantir menores custos, a estratégia também garante operações simples e agilizadas, garantindo um menor time-to-market de seus produtos. 

Em contraste, a Banana Republic e a J Crew têm operações complexas da cadeia de suprimentos. As complexidades estão embutidas em suas operações. Por exemplo, a Gap tem contratos com fábricas em 60 países diferentes. Além disso, centralizou as funções de compra e logística para três marcas – Gap, Banana Republic e Old Navy – complicando assim suas operações da cadeia de suprimentos. (Para mais informações, consulte: Glenn Murphy: Veja como você conserta a lacuna.)

Clientelas distintas

Por fim, como são direcionados a uma clientela relativamente rica (em comparação com a H&M), a Banana Republic e a J Crew fazem investimentos iniciais para garantir uma experiência superior do cliente em seu site e em suas lojas. Isso significa que eles investem grandes quantias de dinheiro na elaboração de um layout de loja impressionante e no treinamento de funcionários. Por exemplo, a Banana Republic recentemente determinou períodos de treinamento para os funcionários a fim de promover conexões “emocionais” com os clientes. Em contraste, a H&M está dobrando o número de lojas online para aproveitar as vantagens do boom do comércio eletrônico. 

The Bottom Line 

Tecnicamente, a Banana Republic e a J Crew poderiam simplificar as operações e reduzir os gastos com a venda de roupas baratas. Mas, isso significaria abandonar sua clientela existente, que busca nessas redes roupas de qualidade e fazer uma declaração pessoal sobre suas preferências. Roupas baratas resultariam em clientes mudando sua fidelidade para a H&M ou outros estabelecimentos semelhantes. Isso vai acabar prejudicando seus resultados financeiros.