O poder da marca
Se Shakespeare estivesse escrevendo hoje, ele provavelmente deixaria de fora as falas:
“O que há em um nome? Aquilo que chamamos de rosa / Por qualquer outro nome teria o mesmo cheiro doce.”
Por quê? Porque estudos demonstraram que, com toda probabilidade, colar aquela rosa em uma lata de Coca-Cola ou na embalagem do McDonald’s faria as pessoas perceberem que tinha um cheiro muito mais doce.
Uma marca é mais do que um nome – é a soma total das experiências de um consumidor com um produto reconhecível – e é poderosa, geralmente levando a uma vantagem competitiva. Também é frustrantemente difícil para os investidores avaliarem.
Principais vantagens
- Uma marca é a soma total da experiência do consumidor com um produto reconhecível.
- Uma marca é poderosa e é a identidade central de uma empresa que pode construí-la ou destruí-la.
- Um ativo intangível, uma marca carrega um valor, mas esse valor é difícil para os investidores colocarem um número.
- As três maneiras principais de avaliar uma marca são eliminando os ativos, produto a produto e a abordagem intensiva.
- O poder da marca pode ajudar uma empresa a triunfar em uma guerra de preços, prosperar em uma recessão ou simplesmente aumentar as margens operacionais e criar valor para o acionista.
The Elite List
Todos os anos, aInterbrand divulga uma lista classificando as melhores marcas globais. Esta lista parece um quem é quem do mundo financeiro e contém muitas das empresas que compõem o famoso Dow Jones Industrial Average (DJIA). No entanto, você não precisa ser um discípulo do Dow para reconhecer as marcas; estes são alguns dos símbolos mais reconhecíveis do mundo. Ser bem conhecido é valioso para uma empresa? Com certeza é.
Aqui estão alguns exemplos em que a marca tem sido a diferença para as empresas:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, inventor de cowboys, fumantes e cowboys fumantes, estava enfrentando uma concorrência cada vez maior na indústria de cigarros na década de 1990. Quando a empresa cortou os preços de seus cigarros de marcas pesadas, os investidores apertaram o botão do pânico e fizeram com que as ações caíssem 26% em um único dia. Apesar do declínio nas taxas de fumantes, a marca Phillip Morris reconquistou os consumidores com o preço mais baixo e restabeleceu seu domínio.
- Nova Coca: em uma ilustração didática do que não fazer, a Coca-Cola se viu competindo com sua própria marca e perdeu feio. A Coca-Cola estava preocupada com a erosão da participação da Pepsi no mercado doméstico e decidiu mudar a produção para uma nova fórmula: a nova Coca. Ao fazer isso, eles interromperam a produção da Coca-Cola original – um produto extremamente lucrativo que eles vinham fazendo há mais de um século. A reação foi tão grande que a New Coke afundou em poucos meses e a Coca-Cola Classic voltou a entrar no mercado.
- Apple: A década de 1990 viu os computadores ficarem mais rápidos, melhores e, o mais importante, mais baratos. A Microsoft estava ganhando bilhões fornecendo sistemas operacionais em todas essas máquinas. A Apple estava fabricando máquinas caras e, como as lutas da empresa mostraram, ninguém queria computadores caros quando baratos serviam. Em 1997, Steve Jobs voltou para a Apple com a ideia original de fazer computadores ainda mais caros. A diferença foi que Jobs redobrou os esforços de branding da Apple, culminando na campanha “PC vs. Mac”. A Apple ainda faz máquinas muito caras, mas ficou muito melhor em fazer as pessoas desejá-las.
Como avaliar uma marca
Embora possamos ver as marcas são valiosas para uma empresa, as marcas ainda são consideradas entre os ativos intangíveis. Os investidores tentaram várias maneiras de separar a marca do balanço para chegar a um número. Existem três abordagens principais que ganharam força.
1. Retirando Ativos
A maneira mais fácil de atribuir valor a uma marca é calcular o valor da marca de uma empresa. Este é um cálculo simples em que você pega o valor empresarial de uma empresa e subtrai os ativos tangíveis e intangíveis que podem ser identificados, como patentes. O número que resta é o valor do valor da marca da empresa. A falha óbvia é que não leva em conta o crescimento da receita, mas pode fornecer um bom instantâneo de quanto do valor de uma empresa é boa vontade.
2. Produto para produto
Outra maneira de os investidores tentarem contabilizar uma marca é se concentrar no poder de precificação de uma empresa. Simplificando, eles querem saber quanto de prêmio a empresa pode cobrar acima do produto de seu concorrente. Esse prêmio pode então ser multiplicado pelas unidades vendidas para dar o valor anual de quanto vale a marca.
Nomes, logotipos, cores e slogans fazem parte da marca de uma empresa.
3. A abordagem intensiva
Embora demorada demais para ser prática para investidores individuais, a metodologia por trásdo rankingda Interbrand é a mais completa. Ao incorporar abordagens semelhantes às acima e combiná-las com medidas proprietárias da força da marca e do papel da marca nas decisões do consumidor, aInterbrand fornece uma medida holística do valor da marca para as empresas que avalia. Infelizmente, a Interbrand não oferece uma análise gratuita de todas as empresas que os investidores desejam conhecer.
Intangíveis de dois gumes
Quer você faça uma estimativa ou procure um número mais específico, a maioria dos investidores fica feliz em ter o valor da marca ao seu lado. Certamente, a vantagem da marca da Coca-Cola foi um dos fossos econômicos de que Warren Buffett fala. No entanto, as marcas podem cortar nos dois sentidos.
Embora seja intangível, é mais do que possível para uma empresa destruir ou manchar o valor de sua marca. Ao chamar as joias de sua empresa de “uma porcaria total”, o CEO Gerald Ratner prejudicou gravemente a imagem de Ratners. Além de perder valor de mercado, a empresa se renomeou como Signet para se distanciar da desgraçada marca Ratner.
The Bottom Line
A história de Ratner é uma história de cautela para investidores que já estão pagando um prêmio por causa do valor da marca. Marcas são feras inconstantes que podem ser difíceis de nutrir e fáceis de matar.
Dito isso, uma marca sólida e o prêmio de preço que ela traz podem ser muito atraentes para os investidores, e por um bom motivo. O poder da marca pode ajudar uma empresa a triunfar em uma guerra de preços, prosperar em uma recessão ou simplesmente aumentar as margens operacionais e criar valor para o acionista.
Como a própria marca, os investidores premium estão dispostos a pagar pelas ações com uma vantagem de marca é quase inteiramente uma escolha psicológica. Uma ação com uma grande quantidade de brand equity, é claro, sempre “vale” o que quer que alguém esteja disposto a comprar.