Extensão de marca
O que é extensão de marca?
Uma extensão de marca é quando uma empresa usa uma de suas marcas estabelecidas em um novo produto ou nova categoria de produto. Às vezes é conhecido como alongamento da marca. A estratégia por trás de uma extensão de marca é usar o valor da marca já estabelecido da empresa para ajudá-la a lançar seu mais novo produto. A empresa conta com a fidelidade à marca de seus clientes atuais, o que espera torná-los mais receptivos a novas ofertas da mesma marca. Se bem-sucedida, uma extensão de marca pode ajudar uma empresa a alcançar novos dados demográficos, expandir sua base de clientes, aumentar as vendas e impulsionar as margens de lucro gerais.
Principais vantagens
- A extensão da marca é a introdução de um novo produto que depende do nome e da reputação de um produto estabelecido.
- A extensão da marca funciona quando o produto original e o novo compartilham uma qualidade ou característica comum que o consumidor pode identificar imediatamente.
- A extensão da marca falha quando o novo produto não está relacionado ao original, é visto como uma incompatibilidade ou até mesmo cria uma associação negativa.
Como funciona a extensão da marca
Uma extensão de marca potencializa a reputação, a popularidade e a fidelidade à marca associadas a um produto bem conhecido para lançar um novo produto. Para ter sucesso, deve haver uma associação lógica entre o produto original e o novo item. Uma associação fraca ou inexistente pode resultar no efeito oposto, diluição da marca. Isso pode até prejudicar a marca-mãe.
As extensões de marca bem-sucedidas permitem que as empresas diversifiquem suas ofertas e aumentem a participação no mercado. Eles podem dar à empresa uma vantagem competitiva sobre seus rivais que não oferecem produtos semelhantes. A marca existente serve como uma ferramenta de marketing eficaz e barata para o novo produto.
A Apple (AAPL) é um exemplo de empresa que tem um histórico de uso eficaz de uma estratégia de extensão de marca para impulsionar o crescimento. Começando com seus populares computadores Mac, a empresa alavancou sua marca para vender produtos em novas categorias, como pode ser visto com o iPod, o iPad e o iPhone.
Muitas vezes, diz-se que as empresas que conseguem estender sua marca com sucesso se beneficiam do efeito halo, que lhes permite capitalizar a percepção positiva que os consumidores têm de seus produtos para lançar novos produtos.
Exemplos do mundo real de extensão de marca
A extensão da marca pode ser tão óbvia quanto oferecer o produto original em uma nova forma. Por exemplo, a rede de restaurantes Boston Market lançou uma linha de jantares congelados com seu próprio nome, oferecendo pratos semelhantes.
Outra forma de extensão da marca combina dois produtos bem conhecidos. O sorvete Breyers com pedaços de biscoito Oreo é uma combinação que depende da lealdade dos consumidores a uma ou a ambas as marcas originais.
A extensão da marca também pode ser aplicada a uma categoria de produto diferente. O principal negócio do Google é um mecanismo de pesquisa, mas ele possui uma variedade de outros produtos e serviços não relacionados a publicidade, incluindo Play Store, Chromebooks, Google Apps e Google Cloud Platform.
Nos melhores exemplos, a extensão da marca é natural e decorre de uma reconhecida qualidade positiva do produto original. A Arm & Hammer produz uma cama desodorizante para gatos com a sua marca. A Black & Decker fabrica uma linha de ferramentas de brincar para crianças. Ghirardelli Chocolate Company vende uma mistura de brownie. A criação de produtos complementares é uma forma de extensão da marca. As muitas variedades e sabores da Coca-Cola são um exemplo.
Críticas à extensão da marca
O custo de introdução de um produto por meio da extensão da marca é menor do que o custo de introdução de um novo produto sem identidade de marca. A marca original comunica a mensagem.
No entanto, as extensões de marca falham quando as linhas de produtos são distintas. O nome da marca pode até lançar uma luz desagradável sobre o novo produto. Antes de lançar um novo produto, os gerentes de marca precisam manter seu público-alvo em mente e considerar quais produtos se encaixam bem na marca de sua empresa.
Um exemplo de extensão de marca malsucedida ocorreu no início dos anos 1980, quando a popular fabricante de jeans Levi Strauss & Co. decidiu lançar uma linha de ternos masculinos de três peças sob a submarca Levi’s Tailored Classics. Após anos de vendas fracas, a empresa interrompeu a linha. A empresa não conseguiu superar a percepção dos consumidores da marca como associada a roupas casuais resistentes e não a trajes de negócios. No entanto, a Levi’s aprendeu com seu erro e, em 1986, lançou a Levi’s Dockers, uma linha de calças cáqui casuais e outras roupas masculinas que desde então tem sido um campeão de vendas consistente para a empresa.