Fixação de preços

A fixação de preços ocorre quando o preço de um produto ou serviço é determinado intencionalmente por uma empresa, em vez de permitir que as forças de mercado o determinem naturalmente. Várias empresas podem se reunir para fixar preços e garantir a lucratividade.

Digamos que minha empresa e a sua sejam as únicas duas empresas em nosso setor e nossos produtos sejam tão semelhantes que o consumidor é indiferente entre os dois, exceto pelo preço. Para evitar uma guerra de preços, vendemos nossos produtos pelo mesmo preço para manter a margem, resultando em custos mais elevados do que o consumidor pagaria de outra forma.

Por exemplo, a Apple perdeu uma apelação relacionada a uma decisão do Departamento de Justiça dos EUA de 2013 que a considerou culpada de fixar os preços dos e-books. A Apple foi considerada responsável pelo pagamento de US $ 450 milhões em danos.

Monopólios

Normalmente, quando a maioria das pessoas ouve o termo “antitruste”, pensa em monopólios. Monopólios referem-se ao domínio de uma indústria ou setor por uma empresa ou firma enquanto elimina a concorrência.

Um dos casos antitruste mais conhecidos na memória recente envolveu a Microsoft, que foi considerada culpada de ações anticompetitivas de monopólio ao forçar seus próprios navegadores da web em computadores que tinham instalado o sistema operacional Windows.

Os reguladores também devem garantir que os monopólios não surjam de um ambiente naturalmente competitivo e ganhem participação de mercado simplesmente por meio de tino comercial e inovação. É apenas adquirir participação de mercado por meio de práticas predatórias ou excludentes que é ilegal.

Abaixo estão alguns tipos de comportamento monopolista que podem ser motivos para ações judiciais:

• Acordos de fornecimento exclusivos : ocorrem quando um fornecedor é impedido de vender para compradores diferentes. Isso sufoca a concorrência contra o monopolista, pois a empresa poderá comprar suprimentos a custos potencialmente mais baixos e evitar que os concorrentes fabricem produtos semelhantes. 
• Vinculando a venda de dois produtos:  Quando um monopolista tem domínio nas participações de mercado de um produto, mas deseja ganhar participações de mercado em outro produto, ele pode vincular as vendas do produto dominante ao segundo produto. Isso força os clientes do segundo produto a comprar algo de que não precisam ou não querem e é uma violação das leis antitruste. 
• Preço predatório:  muitas vezes difícil de provar e exigindo um exame cuidadoso por parte do FTC, o preço predatório pode ser considerado monopolístico se a empresa de corte de preços puder cortar preços no futuro e tiver participação de mercado suficiente para recuperar suas perdas no futuro.
• Recusa em negociar:  Como qualquer outra empresa, os monopólios podem escolher com quem desejam fazer negócios. No entanto, se eles usarem seu domínio do mercado para evitar a concorrência, isso pode ser considerado uma violação das leis antitruste. 

Fusões e aquisições

Nenhuma introdução à legislação antitruste estaria completa sem abordar fusões e aquisições. Podemos dividi-los em fusões de concorrência horizontal, vertical e potencial.

Fusões horizontais:  quando as empresas com quotas de mercado dominantes se preparam para entrar em uma fusão, a FTC deve decidir se a nova entidade será capaz de exercer pressões monopolísticas e anticompetitivas sobre as empresas restantes. Por exemplo, a empresa que fabrica o rum Malibu e tinha 8% de market share das vendas totais de rum, propôs comprar a empresa que fabrica o rum Captain Morgan, que tinha 33% das vendas totais, para formar uma nova empresa com 41% de market share.

Enquanto isso, a empresa dominante detinha mais de 54% das vendas. Isso significaria que o mercado de rum premium seria composto por dois concorrentes responsáveis ​​por mais de 95% das vendas no total. A FTC contestou a fusão, alegando que as duas empresas restantes poderiam conspirar para aumentar os preços e forçou a Malibu a se desfazer de seu negócio de rum.

Efeitos unilaterais. A FTC freqüentemente desafia as fusões entre empresas rivais que oferecem substitutos próximos, sob o argumento de que a fusão eliminará a concorrência benéfica e a inovação. Em 2004, a FTC fez exatamente isso, desafiando uma fusão entre a General Electric e uma empresa rival, à medida que a empresa rival fabricava equipamentos de teste não destrutivos competitivos. Para prosseguir com a fusão, a GE concordou em alienar seu negócio de equipamentos de teste não destrutivo.

Fusões verticais. As fusões entre compradores e vendedores podem melhorar a economia de custos e as sinergias de negócios, o que pode se traduzir em preços competitivos para os consumidores. Mas quando a fusão vertical pode ter um efeito negativo sobre a concorrência devido à incapacidade de um concorrente de acessar suprimentos, a FTC pode exigir certas disposições antes da conclusão da fusão. Por exemplo, a Valero Energy teve que se desfazer de certos negócios e formar um firewall de informações quando adquiriu uma operadora de terminação de etanol.

Fusões de concorrência potencial.  Ao longo dos anos, a FTC desafiou a crescente atividade de fusão preventiva na indústria farmacêutica entre empresas dominantes e candidatos ou novos participantes do mercado para facilitar a concorrência e a entrada na indústria.

As três grandes leis antitruste

Vamos dar uma olhada nas principais leis antitruste dos Estados Unidos. O núcleo da legislação antitruste dos Estados Unidos foi criado por três atos legislativos: o  Sherman Anti-Trust Act de 1890,  o  Federal Trade Commission Act - que também criou o FTC – e o  Clayton Antitrust Act.

1. O Sherman Anti-Trust Act  pretendia evitar “contrato, combinação ou conspiração irracional na restrição do comércio” e “tentativa de monopolização de monopolização ou conspiração ou combinação para monopolizar”. Violações contra a Lei Antitruste Sherman podem ter consequências graves, com multas de até US $ 100 milhões para empresas e US $ 1 milhão para indivíduos, bem como penas de prisão de até 10 anos. 
2. O Federal Trade Commission Act  proíbe “métodos desleais de concorrência” e “atos ou práticas desleais ou enganosas”. De acordo com a Suprema Corte, as violações da Lei Sherman Antitruste também violam a Lei da Comissão de Comércio Federal. Portanto, embora a FTC não possa tecnicamente impor o Sherman Anti-Trust Act, ela pode abrir processos ao abrigo da FTC Act contra violações da Sherman Anti-Trust Act.
3. A Lei Antitruste Clayton  aborda práticas específicas que aLei Antitruste Sherman pode não abordar. De acordo com a FTC, isso inclui a prevenção de fusões e aquisições que podem “diminuir substancialmente a concorrência ou tendem a criar um monopólio”, prevenir preços, serviços e subsídios discriminatórios nas negociações entre comerciantes, exigir que grandes empresas notifiquem o governo sobre possíveis fusões e aquisições, e conferir a particulares o direito de processar por danos triplos quando forem prejudicados por conduta que viole os atos de Sherman e Clayton, bem como permitir que as vítimas obtenham ordens judiciais para proibir futuras transgressões futuras.

The Bottom Line

Em sua essência, as disposições antitruste são projetadas para maximizar o bem-estar do consumidor. Os defensores do Sherman Act, do Federal Trade Commission Act e do Clayton Antitrust Act argumentam que, desde seu início, essas leis antitruste protegem o consumidor e os concorrentes contra a manipulação do mercado decorrente da ganância corporativa. Por meio de aplicação civil e criminal, as leis antitruste buscam impedir a manipulação de preços e licitações, monopolização e fusões e aquisições anticompetitivas.