Grandes expectativas: previsão de crescimento das vendas
Prevendo uma empresa top de linha de crescimento é sem dúvida a parte mais importante de determinar o seu crescimento estoque. Infelizmente, a menos que você seja um funcionário interno da empresa com dados precisos de pedidos e remessas, é terrivelmente difícil saber precisamente quantos produtos uma empresa venderá em, digamos, nos próximos cinco anos. No entanto, ao trabalhar algumas questões-chave, os investidores podem melhorar a precisão de suas suposições: Com que rapidez o mercado para os produtos da empresa está crescendo? Qual é a participação da empresa no mercado? É provável que a empresa ganhe ou perca participação de mercado?
VEJA: Os fundamentos da previsão de negócios
Crescimento de mercado
Reserve algum tempo para examinar a mercado maduro ou em crescimento? Digamos que você esteja tentando avaliar o crescimento futuro da gigante de produtos de consumo Proctor & Gamble. Vale lembrar que o mercado de bens da P&G está bastante maduro, o que significa que provavelmente não crescerá muito mais rápido do que a economia geral ou o PIB.
Os participantes do setor de tecnologia normalmente operam em mercados de crescimento mais rápido. Veja, por exemplo, a Apple. Menos de uma década atrás, a Apple era conhecida apenas por computadores, mas agora tem domínio sobre o mercado de telefones e tablets. Para ter uma ideia de seus clientes em potencial, você precisa estimar a porcentagem de pessoas que já têm smartphones, a porcentagem de novos compradores de smartphones e a porcentagem de clientes que a Apple poderá conseguir dos concorrentes nos próximos anos.
Quota de mercado
A participação de mercado de uma empresa também pode ter um grande impacto no crescimento futuro das vendas. A empresa – como a gigante dos chips de computador Intel – domina seu mercado? É difícil para a Intel aumentar as vendas em, digamos, 10% ao ano, quando suas vendas anuais já ultrapassam US $ 50 bilhões e ela detém 80% do mercado de chips. Para alguns participantes dominantes, há muito espaço para aumentar as vendas por meio de ganhos de participação de mercado.
Outras vezes, os principais participantes do mercado usam posições de mercado já sólidas para obter ainda mais ganhos. A varejista de café Starbucks e a montadora Honda são bons exemplos de empresas que usaram o poder de sua marca para aumentar a participação de mercado de forma consistente ao longo dos anos.
Os “emergentes” podem rapidamente obter grandes porcentagens de participação de mercado das empresas que tradicionalmente eram concorrentes dominantes. Pense na Southwest Airlines. Graças a um modelo de negócios inovador e de baixo custo, em apenas alguns anos a Southwest abocanhou uma grande fatia do negócio de companhias aéreas de líderes do setor, como American Airlines e United Airlines.
Algumas empresas estão constantemente “trocando” fatias de mercado com os concorrentes. Se você está considerando o crescimento das vendas da Coca-Cola, pode estimar o crescimento a partir dos ganhos de participação de mercado. No entanto, quando a participação de mercado oscila entre rivais, como a Coca-Cola e a Pepsi, você não deve colocar muito peso nos ganhos de participação ao estimar as tendências futuras de crescimento das vendas.
Preços
Os preços de produtos e serviços podem ter um grande impacto no crescimento da receita de vendas. Se uma empresa aumentar seus preços e conseguir manter o volume de vendas unitário, a receita de vendas aumentará. Por outro lado, preços mais altos podem levar a menos unidades vendidas se os clientes optarem por alternativas menos caras.
O efeito dos preços sobre a receita de vendas depende do poder de precificação da empresa. As empresas farmacêuticas, por exemplo, têm enorme poder de precificação quando seus medicamentos estão sob patente. O mesmo vale para empresas com muito reconhecimento de marca e fidelização de clientes. A Starbucks e a Honda podem cobrar preços mais altos do que seus concorrentes e ainda manter o crescimento da receita de vendas. Em contraste, nos mercados de tecnologia e produtos eletrônicos de consumo, é quase inevitável que os preços caiam. Para empresas como Sony e Intel, a pressão sobre os preços ao longo do tempo pode ser tão forte que a receita das vendas pode cair mesmo quando as unidades vendidas aumentam.
Por fim, não se esqueça de pensar no mix de produtos. Digamos que a General Motors decidiu que iria se concentrar na venda de seus carros Cadillac de última geração em vez de seus Chevrolets de baixo custo. O preço médio de venda mais alto dos carros de luxo pode acabar tendo um impacto favorável no crescimento das vendas – supondo que o foco da GM no topo de linha não se traduza em menos carros vendidos no total.
The Bottom Line
Para os investidores que olham para uma empresa de fora, prever as taxas de crescimento das vendas – mesmo no curto prazo – é um pouco como olhar através do nevoeiro. Essas perguntas simples sobre crescimento de mercado, participação de mercado e poder de precificação são apenas o começo, mas podem levar os investidores a percorrer um longo caminho durante o processo.