Ameaças que reduzem as margens de lucro dos restaurantes
Todo mundo já ouviu falar que a indústria de restaurantes é difícil. Na verdade, um novo restaurante oferece um exemplo clássico de todos os desafios de entrar em um mercado de pequenas empresas altamente competitivo.
Uma variedade de fatores, incluindo desperdício de estoque e baixa escalabilidade, leva a margens de lucro geralmente baixas. Para entender completamente por que o negócio de restaurantes é tão difícil, vamos examiná-lo usando as Cinco Forças de Porter, uma estrutura de análise da indústria criada pelo professor da Harvard Business School Michael E. Porter.
Cinco Forças de Porter
As Cinco Forças de Porter é uma metodologia de análise baseada na economia das organizações industriais. A análise, que dá uma medida da intensidade competitiva dentro de uma indústria, é um elemento básico no planejamento estratégico. De acordo com Porter, todos os setores e negócios enfrentam as mesmas cinco forças competitivas:
- a ameaça de novos participantes
- a ameaça de substitutos
- o poder de barganha dos clientes
- o poder de barganha dos fornecedores
- a ameaça da concorrência dentro da indústria
Vejamos como cada uma dessas cinco forças afeta a indústria de restaurantes e como, juntas, reduzem as margens de lucro dos restaurantes.
A ameaça de novos participantes
No que diz respeito às pequenas empresas, abrir um restaurante é relativamente simples. Os custos, como folha de pagamento, estoque e aluguel, não exigem um grande investimento inicial. Certamente há obstáculos regulatórios a serem superados, mas com custos fixos baixos, quase qualquer chef pode tentar ser o próximo Gordon Ramsey ou Thomas Keller.
Muitas redes já bem-sucedidas oferecem opções de franquia que exigem que os aspirantes a restaurateurs apliquem muito pouco dinheiro. Abrir um restaurante pode parecer muito atraente, em parte devido ao viés de sobrevivência. O viés de sobrevivência significa que nós, público, não vemos os restaurantes que falham, apenas os que ainda estão em funcionamento.
Isso dá uma falsa sensação de otimismo sobre o potencial de sucesso. Esse falso otimismo pode levar muitos aspirantes a restaurateurs a entrar no negócio, criando uma ameaça de nova competição e diminuindo as margens de lucro da indústria. Mas a competição direta pode ser a menor das preocupações de um restaurante.
A ameaça de produtos substitutos
Às vezes, o maior desafio competitivo vem de produtos e serviços substitutos. As cadeias de mercearias e supermercados são um grande substituto para a indústria de restaurantes, especialmente em tempos economicamente difíceis. Na verdade, comer fora é um gasto discricionário. Em tempos difíceis, os consumidores podem reduzir seu orçamento para comer fora ou simplesmente não comer fora.
Assim como os restaurantes, os supermercados operam com margens de lucro baixas e estão sempre procurando uma maneira de conquistar mais participação no mercado. Os restauradores precisam ter em mente que o aumento excessivo dos preços pode fazer com que os consumidores mudem para o supermercado, onde podem ser tentados por alimentos preparados ou saladas e pratos prontos para comer. Isso diminui ainda mais o lucro da indústria de restaurantes. (Veja também: As mercearias mais lucrativas.)
O poder de negociação de fornecedores e compradores
Dois importantes motivadores competitivos nas Cinco Forças de Porter são o poder de barganha dos fornecedores e o poder de barganha dos compradores.1 Os restaurantes, especialmente os da moda ou sofisticados, muitas vezes devem oferecer ingredientes exóticos ou raros para se diferenciar dos concorrentes.
Ao lidar com fornecedores de produtos marginais como cogumelos porcini selvagens, trufas, língua de vaca e agrião orgânico, os restaurantes podem não ter muito poder de barganha devido à falta de concorrência no mercado de abastecimento. Mesmo grandes produtores de ingredientes simples, como batatas, vendem para um grande número de restaurantes, o que torna a negociação com esses fornecedores um desafio também.
Uma vantagem do negócio de restaurantes é que os clientes normalmente não podem barganhar pelos preços dos alimentos. No entanto, a menos que o restaurante esteja oferecendo algo extraordinário (como um chef famoso ou um menu de degustação de 15 pratos), ele não pode definir preços muito altos: os compradores têm um bom conhecimento do mercado e simplesmente irão a outro restaurante. O poder das grandes empresas fornecedoras e dos clientes astutos são duas forças que empurram para baixo as margens de lucro dos restaurantes.
A intensidade da rivalidade competitiva
Há uma enorme competição na indústria de restaurantes em todos os níveis – de cadeias de fast-food, cafés, food trucks a locais fast-casual (cafés, delicatessens e lanchonetes) e restaurantes independentes até gastronômicos com estrelas Michelin templos. Conglomerados com enorme poder publicitário têm uma grande vantagem sobre as pequenas empresas.
Além disso, existe muito pouca fidelidade do cliente na indústria de restaurantes. Uma experiência ruim para um cliente significa que ele pode não retornar, especialmente se for sua primeira visita. As empresas do ramo de seguros de vida e imóveis só precisam vender para seus clientes uma vez, ou talvez uma vez a cada poucos anos. Os restaurantes precisam vender para o cliente em cada encontro.
Com aplicativos, blogs e sites catalogando e analisando o vasto número de restaurantes, nunca foi tão fácil para um cliente experimentar um restaurante diferente a cada dia. Talvez mais do que qualquer outro dos Cinco Fatores de Porter, é a intensa competição no setor de restaurantes que mantém as margens de lucro baixas. (Consulte também: Segmentos de restaurantes em expansão.)
The Bottom Line
Dito isto, os clientes respeitam a comida e o ambiente de qualidade. Restaurantes com ideias novas ou exclusivas podem se tornar extremamente bem-sucedidos.
A churrascaria japonesa Benihana (com 100 pontos de venda em todo o mundo), em particular, inovou muitos processos para aumentar sua margem de lucro. A decisão de oferecer apenas alguns itens do menu diminuiu os custos de estoque. Combinar a cozinha e as áreas de jantar maximiza o espaço. Benihana também tinha uma vantagem competitiva: quando começou em 1964, a culinária teppanyaki era inédita nos Estados Unidos. Benihana especializou-se ainda mais empregando apenas chefs japoneses altamente treinados.
Esta competição direta limitada e a ameaça de novos participantes. Benihana mostra que é possível aumentar as margens de lucro por meio de uma estratégia forte e oferecendo uma experiência atrativa única. (Veja também: As 10 cadeias de restaurantes de crescimento mais rápido da América. )