Por que a Chipotle é tão bem-sucedida e popular? (CMG, MCD)
Chipotle ( oportunidade de investimento de longo prazo.
“Comida com Integridade”
O lema da Chipotle de “comida com integridade” foi inspirado no que o fundador Steve Ells aprendeu sobre a produção de alimentos americana. Ells se comprometeu a servir comida que fosse produzida de forma ética e natural, que Chipotle afirma resultar em uma carne mais saborosa do que a servida por outros restaurantes. Em 2013, a Chipotle instituiu uma política sem OGM para seus ingredientes.
Os consumidores concordaram. Apesar dos custos mais altos dos alimentos que fizeram com que a Chipotle aumentasse seus preços em 2014, 16,8 por cento, as margens das lojas aumentaram para 27,2 por cento e o lucro líquido aumentou 36 por cento. A Chipotle abriu 192 novas lojas em 2014 e espera abrir outras 200 em 2015.
Por quê? À medida que livros e documentários expondo os lados negativos da indústria de fast food se tornaram populares, as vendas e os lucros da Chipotle aumentaram. Os consumidores que queriam comida saudável não pediam saladas no McDonald’s e Wendy’s ( WEN ), mas sim por alimentos criados naturalmente ou produzidos organicamente. (Para obter mais informações, consulte: Alimente seu apetite por estoque de chipotle com opções.)
Menu Pequeno, Grande Escolha
Uma das chaves para o sucesso da Chipotle é seu pequeno menu. Um menu menor tem três vantagens. Em primeiro lugar, como o Chipotle só armazena ingredientes frescos, sempre há uma chance de deterioração dos alimentos. O pequeno menu reduz o número de ingredientes necessários à disposição, reduzindo assim a probabilidade de desperdício.
Em segundo lugar, menus pequenos significam serviço rápido. Em outros restaurantes de fast food, a cozinha pode ficar sobrecarregada com os pedidos e pode cometer erros. Na Chipotle, os erros são quase impossíveis: peça um taco macio, escolha os recheios e pague. Se o funcionário esquecer de colocar feijão, o consumidor fica de olho e pode apontar a omissão. É fácil e rápido e os consumidores adoram.
Por fim, um pequeno menu também significa que os clientes sabem exatamente o que está à venda cada vez que visitam o restaurante. A Chipotle não precisa desenvolver novos produtos ou criar anúncios chamativos para permitir que os consumidores conheçam suas ofertas, e os consumidores não ficam desapontados com o desaparecimento de um produto após um período de avaliação ou promoção.
Pode-se pensar que cardápios pequenos são ruins: por que os consumidores desejariam ter suas escolhas limitadas? A Chipotle pensou nisso e sua política é fazer tudo o que o consumidor quiser se os materiais estiverem disponíveis. Essa política levou à criação do Quesarito, Chipotle Nachos e muitos outros itens secretos do menu.
Propriedade corporativa
Como a Chipotle não tem franquias, a empresa pode manter um controle rígido sobre todos os aspectos de suas operações. Embora a Chipotle pudesse crescer mais rápido com as franquias, correria o risco de perder o controle sobre seus fornecedores, gosto e cultura.
Não é segredo que os franqueados às vezes trapaceiam comprando ingredientes de um fornecedor mais barato ou tentando cortar custos de emprego, dificultando a contratação de excelentes trabalhadores. Ao ser proprietária de todas as lojas Chipotle, a empresa pode garantir que, de um local para outro, o design, o gosto e o preço sejam idênticos, mais do que seriam se os restaurantes fossem administrados por franqueados.
The Bottom Line
Steve Ells admite que fez tudo errado quando abriu o Chipotle: seu design era mínimo, sua comida muito cara, suas porções muito grandes. Vinte anos depois, a empresa tem uma capitalização de mercado de $ 20,33 bilhões e reportou $ 4,11 bilhões em receita em 2014. Ao fazer “errado” com o mundo do fast food e “errado” com o mundo dos restaurantes sentados, o Chipotle se tornou um restaurante híbrido que serve comida rápida e deliciosa a bons preços.