Por que a Best Buy falhou na China
Para a Best Buy Co, Inc. ( BBY ), a China estava longe de ser sua melhor experiência.
A empresa sediada em Minnesota, mais conhecida por suas comunicado na época, o CEO da Best Buy, Hubert Joly, disse que a venda permitiria à empresa “se concentrar ainda mais em nossos negócios na América do Norte”. Embora a empresa já tenha fechado suas lojas de marca na China em 2011, ela continua a vender seus produtos de marca privada lá.
Principais vantagens
- Depois de estudar a crescente classe média da China, a Best Buy entrou no mercado chinês em 2006 ao comprar uma participação majoritária na Jiangsu Five Star Appliance, um varejista local.
- A Best Buy saiu da China em 2011, com a falha do mercado atribuída aos impactos negativos dos mercados falsificados, preços e seu formato de varejo de grande porte.
Best Buy na Ásia: experimentos que falharam
Com sua crescente classe média e proximidade com fabricantes de eletrônicos, a China representou uma grande oportunidade de crescimento para a Best Buy. Depois de estudar o mercado por três anos, a Best Buy entrou no mercado chinês comprando uma participação majoritária na Jiangsu Five Star Appliance – um varejista local – em 2006. Ela iniciou as operações com nove lojas de marca; as lojas imitaram suas contrapartes americanas em seu layout, organização e táticas de vendas. Isso significava que eles eram abastecidos com representantes de atendimento ao cliente experientes, que orientavam os clientes por meio de um mix de produtos que consistia em produtos básicos americanos, como máquinas de café expresso e sistemas de entretenimento doméstico.
Mas a esperada enxurrada de clientes não se concretizou. Em vez disso, depois de lutar por seis anos, a empresa tinha uma participação de mercado insuficiente de 1,8%. A Best Buy fechou todas as seis lojas da marca em 2011. A empresa já havia comprado a Five Star Appliance em 2008 para impulsionar seu crescimento no mercado chinês. O então CEO Brian Dunn disse que a loja se concentraria em seções móveis de sua rede Five Star. No entanto, como os eventos subsequentes mostraram, esse experimento também falhou.
O que deu errado?
Os problemas da empresa na China resultaram de três questões principais: pirataria, clientes preocupados com os custos e o formato de varejo grande e impopular.
Pirataria
A extensa infraestrutura de fabricação da China tornou mais fácil para os concorrentes fabricarem produtos falsificados da Best Buy e vendê-los a um custo menor do que na loja. Como a China é bem conhecida por copiar produtos americanos, os concorrentes da Best Buy sediados na China foram facilmente capazes de tirar vantagem dos produtos agora próximos para fazer versões mais baratas ou mais desejadas de eletrônicos.
Clientes Conscientes de Custo
O cliente chinês também se revelou muito sensível ao preço, e os produtos da Best Buy eram mais caros do que os de seus concorrentes. A pesquisa mostrou que os clientes chineses de classe média estão dispostos a pagar preços premium por marcas conhecidas. A título de exemplo, o país ultrapassou os Estados Unidos para se tornar o maior mercado de iPhones da Apple, produto com preço premium.
Mas os erros de percepção da marca também podem afetar negativamente as vendas. O público-alvo da Best Buy também era a classe média, mas a empresa não deu explicações adequadas para os preços premium de seus produtos para esse público.
Formato de varejista big-box
No entanto, foi o fracasso da Best Buy em trabalhar no formato de varejo local que afetou negativamente as perspectivas da empresa em vários níveis. A estrutura de custos inchada da empresa contribuiu para suas despesas e acabou se refletindo no preço dos produtos. Por exemplo, a empresa optou por possuir e gerenciar operações para showrooms inteiros, em vez de alugar espaço para fabricantes individuais, como a maioria dos varejistas chineses.
A última estratégia transfere custos, como despesas com funcionários da loja e gerenciamento de estoque, para os fabricantes. A Best Buy também replicou seu modelo de garantia de loja na China, onde os clientes estão mais familiarizados com as garantias do fabricante para os produtos. O problema era que as garantias custavam mais, o que inflava ainda mais os preços dos produtos.
Depois de mudar o modelo de vendas da empresa para se adequar às condições locais, o então presidente asiático David Deno disse que as ações do varejista na China foram ” estúpidas e arrogantes “. De acordo com Kal Patel, sucessor de Deno, a intenção da loja em replicar seu modelo americano era ” mudar a indústria “na China. “O que aprendemos, de maneira crucial, é que na China não se pode fazer uma mudança revolucionária. É preciso trabalhar no ritmo do consumidor chinês”, acrescentou ele posteriormente.
The Bottom Line
A Best Buy não é o primeiro varejista ocidental a sair da China – por exemplo, a Home Depot Inc. ( HD ) também saiu do mercado asiático em 2012.
Na época de sua saída, a Best Buy tinha 184 lojas na China sob a marca Five Star. No entanto, o alcance geográfico da Five Star é limitado: a maioria de suas lojas está situada na província oriental de Jiangsu. Esse alcance restrito refletiu em sua posição nas classificações de varejo. Em 2013, a Five Star era a 18ª maior varejista do país. Enquanto isso, os concorrentes Gome e Suning Commerce têm lojas espalhadas pela China e estão abrindo novos locais de forma agressiva.
No final das contas, a combinação de intensa competição de lojas de comércio eletrônico, como JD.com e Tmall, e as perspectivas de crescimento lento para a economia chinesa representaram a sentença de morte para as operações da Best Buy na China. Resta ver se a Best Buy retornará à costa chinesa após a melhora da economia.