Que estratégias as empresas usam para recuperar a participação no mercado que perderam?
O capitalismo de livre mercado é um sistema econômico que pode gerar grande riqueza e prosperidade para as nações e seus cidadãos. É também um sistema definido pela competição que cria vencedores e perdedores. Embora esse processo competitivo possa levar à inovação e invenção, ele também pode deteriorar a participação de mercado das empresas existentes, com o pior caso levando à falência.
O que uma empresa pode fazer se sua participação no mercado diminuiu para os concorrentes? Existem três estratégias principais que as empresas costumam usar para recuperar a participação no mercado, uma vez perdida: mudanças de preços, mudanças promocionais e mudanças de produtos. Todas as três estratégias têm benefícios exclusivos e todas são arriscadas por razões diferentes.
Principais vantagens
- As empresas muitas vezes competem entre si em termos de participação de mercado – isto é, o tamanho da fatia de um determinado mercado que as vendas de uma empresa representam.
- Se a participação de mercado for perdida para um concorrente, há várias estratégias que as empresas costumam usar para revidar: preços mais baixos, maiores esforços de marketing e inovação.
- As estratégias podem ser bem-sucedidas, mas não são infalíveis de forma alguma.
Baixando preços
Ao baixar os preços, as empresas esperam atrair clientes para longe dos concorrentes. O benefício é uma maior participação de mercado, mas tem um custo: margens menores por unidade.
Essa estratégia é particularmente atraente para grandes empresas que possuem grandes economias de escala que lhes permitem operar a um custo marginal inferior ao de seus concorrentes ou que possibilitam operar com prejuízo, se necessário. É arriscado porque, uma vez que os preços caem, pode ser difícil aumentá-los novamente, a menos que a empresa recupere participação de mercado suficiente para vencer seus concorrentes.
Todo mundo gosta de uma boa venda, e ser capaz de atrair os clientes a voltar com preços mais baixos pode ser uma excelente estratégia de curto prazo. Mas lembre-se de que os concorrentes verão isso e também reduzirão os preços. Isso beneficia os consumidores, mas pode levar a uma corrida para o fundo do poço para os produtores.
Promover a marca
Outra abordagem é mudar seus métodos de promoção, que podem incluir aumentar o orçamento de publicidade ou usar o poder da marca para a empresa. Dependendo de como os líderes da empresa identificam as questões específicas que precisam ser tratadas, brincar com os esforços promocionais pode ser muito bem-sucedido ou, muitas vezes, apenas um exercício caro.
Por exemplo, o varejista nacional JCPenney teve dificuldades notáveis com o rebranding no período de 2010 a 2012, enquanto o concorrente Target ( TGT ) obteve sucesso no início dos anos 2000 ao se anunciar como um varejista de descontos “sofisticado”.
Um excelente componente de atendimento ao cliente de uma empresa pode fazer com que os clientes permaneçam, mesmo que os preços sejam melhores em outro lugar. Também pode fazer com que os clientes abandonem o produto para um concorrente, mesmo com um prêmio, se isso significar melhor atendimento ao cliente.
Publicidade, marketing e promoção são métodos testados e comprovados de recuperar a participação no mercado, mas lembre-se de que a publicidade é um processo contínuo e que a concorrência também está gastando dinheiro em publicidade.
Atualizando ofertas de produtos
Finalmente, uma empresa pode renovar suas ofertas para melhor atender às necessidades do cliente ou para fornecer algo novo. A Apple ( AAPL ) tentou essa tática com sucesso em 2014 ao apresentar o iPhone 6, uma versão significativamente renovada de seu smartphone. Um sucesso instantâneo, que permitiu à Apple retomar parte da participação de mercado que havia perdido para o Android do Google ( GOOGL ). Essa estratégia pode ser combinada com o aumento de preços para introduzir outro aspecto de diferenciação ou para posicionar a oferta da empresa como um produto premium.
A competição – não a necessidade – é a mãe da inovação no mundo dos negócios. Apresentar ofertas de produtos novos ou atualizados pode funcionar a curto prazo, mas se uma empresa não puder continuar inovando e gerando produtos novos e novos que os consumidores exigirão no futuro, isso não terá um efeito duradouro.
The Bottom Line
Em economias de mercado livre, a competição leva a empresas diferentes a possuirem um pedaço de bolo de tamanho diferente, o que significa que todas as empresas terão uma participação de mercado diferente do produto ou serviço que vendem.
Quando uma empresa perde sua participação de mercado para um concorrente, existem algumas maneiras de tentar recuperá-la. Isso inclui baixar os preços, promover a marca e atualizar a oferta de produtos. Todas essas estratégias têm seus prós e contras e nenhuma tem garantia de funcionar, mas elas abrirão uma empresa no caminho certo para se tornar mais competitiva novamente.