Qual é o impacto do brand equity no lucro?
O valor da marca se refere ao valor de uma marca. Se os clientes estão dispostos a pagar mais por um produto de uma determinada empresa do que por um produto genérico, essa empresa tem valor de marca. Um exemplo de valor de marca é o fabricante de roupas Lacoste. Uma camisa de golfe enfeitada com o crocodilo Lacoste normalmente custa muito mais caro do que uma camisa semelhante sem crocodilo; muitos clientes pagam o prêmio com satisfação porque associam a Lacoste a prestígio e sofisticação.
O valor da marca também pode ser negativo. Se uma marca tem um grande recall de produto, por exemplo, ou está envolvida em um desastre ambiental altamente divulgado, como o derramamento de óleo da BP em 2010, alguns clientes evitam ativamente essa marca, e o nome da marca torna-se um passivo em vez de um ativo. O valor da marca impacta as margens de lucro ao afetar a margem de lucro por cliente, o volume de vendas e a retenção de clientes.
Um grande efeito nas margens de lucro
Quando os clientes atribuem um nível de qualidade ou prestígio a uma marca, eles percebem que os produtos dessa marca valem mais do que os produtos fabricados pelos concorrentes e, portanto, estão dispostos a pagar mais. Com efeito, o mercado cobra preços mais altos para marcas com altos níveis de brand equity. O custo de fabricação de uma camisa de golfe e trazê-la ao mercado não é mais alto, pelo menos em um grau significativo, para a Lacoste do que para uma marca de menor reputação. No entanto, como seus clientes estão dispostos a pagar mais, ela pode cobrar um preço mais alto por aquela camisa, com a diferença indo para o lucro. O valor positivo da marca aumenta a margem de lucro por cliente porque permite que uma empresa cobre mais por um produto do que os concorrentes, mesmo que tenha sido obtido pelo mesmo preço.
O valor da marca tem um efeito direto no volume de vendas porque os consumidores gravitam em torno de produtos com grande reputação. Por exemplo, quando a Apple lança um novo produto, os clientes fazem fila ao redor do quarteirão para comprá-lo, embora o preço geralmente seja mais alto do que produtos similares de concorrentes. Uma das principais razões pelas quais os produtos da Apple são vendidos em tão grande número é que a empresa acumulou uma quantidade impressionante de valor de marca positivo. Como uma certa porcentagem dos custos de uma empresa para vender produtos são fixos, maiores volumes de vendas se traduzem em maiores margens de lucro.
A retenção de clientes é a terceira área em que o valor da marca afeta as margens de lucro. Voltando ao exemplo da Apple, a maioria dos clientes da empresa não possui apenas um produto da Apple; eles possuem vários e esperam ansiosamente o lançamento do próximo. A base de clientes da Apple é ferozmente leal, às vezes beirando o evangelho. A Apple desfruta de alta retenção de clientes, outro resultado de seu valor de marca. Reter os clientes existentes aumenta as margens de lucro, reduzindo o valor que uma empresa precisa gastar em marketing para atingir o mesmo volume de vendas; custa menos reter um cliente existente do que adquirir um novo.
O valor de marca negativo tem o efeito oposto na retenção de clientes e, como resultado, nas margens de lucro. Após o derramamento de óleo da BP, a empresa perdeu muitos clientes. Seus lucros caíram imediatamente e a BP teve de despejar milhões de dólares em uma campanha publicitária exaustiva para restaurar sua imagem.