Semelhanças entre diferenciação de produto e posicionamento
A diferenciação e o posicionamento do produto são elementos importantes em um plano de marketing, e a maioria das estratégias de marketing usa ambas as técnicas. Embora os dois sejam diferentes em alguns aspectos essenciais e ocupem posições ligeiramente diferentes no ciclo de vida do produto, a diferenciação e o posicionamento de um produto têm objetivos semelhantes. Ambos são especialmente relevantes em mercados nos quais um produto tem vários concorrentes.
Diferenciação do produto
Quando se trata de diferenciação de produto, uma empresa deve identificar as características de seu produto que o tornam diferente dos produtos concorrentes. Isso é chamado de proposta de valor de um produto – o que o torna único. Conhecendo a proposta de valor de um produto, o objetivo é destacar aquelas qualidades que os consumidores consideram atrativas em relação às marcas concorrentes. À medida que o número de marcas prolifera, a diferenciação do produto torna-se cada vez mais importante.
As estratégias de diferenciação comuns pretendem chamar a atenção dos consumidores para o valor, qualidade ou exclusividade do produto. Por exemplo, uma estratégia de diferenciação de valor com base no valor poderia enfatizar como o produto representa um bom negócio financeiramente em comparação com os concorrentes. Em setores como seguros ou entre provedores de rede, a estratégia de diferenciação pode ser mais conceitual do que realmente em valor. Por exemplo, a Geico é conhecida por sua eficiência e acessibilidade para obter uma cotação de seguro com seu slogan atraente “15 minutos podem economizar 15% ou mais em seguro de carro.” Enquanto isso, outras seguradoras, como a AAA, garantem seu serviço de alta qualidade e sua tradição em seguros. Para provedores de rede como AT&T e Verizon, afirmações como “a maior rede da América” ou “a rede mais confiável da América” ajudam a diferenciar as várias redes.34 A T-Mobile, por exemplo, também oferece cobertura telefônica internacional gratuita, o que lhe dá uma vantagem sobre outras redes.
Posicionamento de produto
Depois de identificar as diferenças, o marketing passa a descobrir maneiras de situar o produto favoravelmente nas mentes dos consumidores em potencial em relação aos concorrentes. O plano de marketing e promoção manipula símbolos, como em displays e embalagens, e comunica mensagens personalizadas direcionadas às pessoas com maior probabilidade de valorizar o que está sendo comercializado.
O posicionamento do produto coloca o produto diferenciado no mercado de maneiras e locais para atrair a atenção dos clientes em potencial. Esse posicionamento é feito para afetar a percepção dos consumidores sobre o produto. Embora a diferenciação do produto geralmente seja específica do produto, o posicionamento do produto tem mais a ver com o público-alvo que os profissionais de marketing estão tentando atingir. Por exemplo, uma marca que deseja comercializar para um público jovem da geração Y ou da geração Z pode se posicionar ao lado de estrelas ou celebridades populares do TikTok para tornar a marca mais moderna. Por outro lado, mesmo que uma marca de sabão em pó seja a melhor do mercado, se estiver voltada para um público mais jovem que não lava a própria roupa, o produto vai fracassar.
The Bottom Line
No geral, a diferenciação do produto pode fazer parte de uma estratégia de posicionamento de um produto entre seus concorrentes: destacando suas qualidades únicas. Embora o posicionamento do produto altere as percepções dos clientes, a mensagem de marketing nem sempre influencia as pessoas como desejado. Os profissionais de marketing podem compreender mal seu mercado e as características-chave importantes para os consumidores nesse mercado, o que significa que o sucesso do marketing requer diferenciação e posicionamento de produto bem pensados.