O sucesso da estratégia de marketing da Patagônia

A Patagonia, fabricante de roupas sofisticadas para atividades ao ar livre, é conhecida por seus vários esforços de sustentabilidade ambiental. A empresa privada é conhecida por promover roupas usadas e pedir aos consumidores que pensem duas vezes antes de comprar seus produtos. Apesar do que parece ser um esforço anti-marketing, a empresa viu suas receitas crescerem em um ambiente desafiador para varejistas tradicionais. Como a empresa conseguiu fazer isso?

“Não compre este casaco”

Com os consumidores se tornando mais econômicos durante a Grande Recessão e suas consequências, eles estavam menos inclinados a comprar por impulso e tendiam a comprar mais por valor. Os consumidores estavam se interessando mais por produtos que duravam muito, e a Patagônia viu ali uma oportunidade de apregoar seus próprios produtos de longa duração. 

A estratégia de marketing levou a empresa a veicular um anúncio durante a temporada de Ação de Graças de 2011 que dizia “Não compre esta jaqueta”. O anúncio falava do custo para o meio ambiente de uma das jaquetas de lã mais vendidas da empresa, pedia aos consumidores que reconsiderassem antes de comprar o produto e, em vez disso, optassem por um produto Patagonia usado. a empresa viu sua receita crescer cerca de 30%, para US $ 543 milhões em 2012, seguida por outro crescimento de 5% em 2013.  Em 2017, a empresa atingiu US $ 1 bilhão em vendas.

Caminhando pela caminhada

O que ressoa nos clientes da Patagônia é que a empresa não fala apenas sobre meio ambiente. O fundador da Patagônia, Yvon Chouinard, um alpinista talentoso, também confirma o discurso da empresa com suas ações. A empresa doa parte de sua receita para causas ambientais e usa material reciclado, certificado pelo “Comércio Justo” e orgânico em suas roupas. Também usa energia solar em sua sede em Ventura, Califórnia, e é uma das fundadores da Sustainable Apparel Coalition, um grupo de empresas que prometeu reduzir sua pegada ambiental.

A Patagonia também se envolveu em iniciativas como o envio de um caminhão ecologicamente correto em uma viagem pelo país, em uma tentativa de ajudar os consumidores a consertar seus equipamentos de outdoor e vender mercadorias Patagonia usadas para eles. Além disso, como forma de divulgar as roupas usadas da Patagonia, a empresa investiu na Yerdle, uma startup que visa reduzir a compra de novos produtos pelas pessoas. E outra campanha publicitária da Patagônia em 2013 alertou contra o tipo de desenvolvimento que esgotou os recursos do planeta.

Em 2017, a empresa informou que certas mercadorias da Patagônia que estão em bom estado poderão ser devolvidas a crédito. A mercadoria usada é limpa, consertada e vendida no site “Worn Wear” da Patagonia.

A empresa também atuou na frente política em 2017. Organizou um boicote à feira Outdoor Retailer em Salt Lake City depois que Utah aprovou um projeto de lei para transferir terras federais para o estado. A Patagônia também processou o governo dos EUA e o ex-presidente Donald Trump em 2017 por causa de proclamações para reduzir o Grand Staircase-Escalante Monumento nacional em quase 50% e os ouvidos ursos Monumento nacional em 85%. 

Ressoa com o público-alvo

Parece que a mensagem da empresa ressoou com o tipo de consumidor ambientalmente consciente e sofisticado que a Patagonia vê como seu público-alvo. Este tipo de consumidor gosta da ideia de comprar um produto feito por uma empresa amiga do ambiente de uma forma amiga do ambiente.

Além de durar muito tempo, os produtos também podem ser reciclados para uso posterior. À medida que a empresa alcançou mais consumidores neste mercado-alvo, eles conseguiram expandir suas vendas. E os consumidores da empresa também poderiam ter aproveitado seus esforços para facilitar a venda de produtos usados ​​e ter usado o dinheiro para comprar novos produtos da Patagônia.

Claro, é provável que outras pessoas que não eram tão ambientalmente conscientes apenas comprassem o produto após ver os anúncios da empresa. Também não parece que todo mundo está seguindo religiosamente a exortação da empresa para reciclar.