Armadilha da Relatividade
O que é uma armadilha da relatividade?
Uma armadilha da relatividade é uma armadilha psicológica ou comportamental que leva as pessoas a fazer compras irracionais. É uma forma do efeito de ancoragem. O cérebro humano funciona de maneira relativa ao fazer comparações e acha difícil comparar em diferentes categorias. Os profissionais de marketing experientes freqüentemente procuram explorar isso, persuadindo os consumidores a tomar uma decisão de gasto que maximize seus lucros. Economistas comportamentais argumentaram que isso leva os consumidores a fazer compras que não estão necessariamente de acordo com suas verdadeiras preferências.
Principais vantagens
- As armadilhas da relatividade são armadilhas psicológicas ou comportamentais que fazem com que as pessoas tomem decisões de compra irracionais.
- Ao fazer comparações, as pessoas podem achar difícil comparar entre diferentes categorias.
- Uma armadilha da relatividade está relacionada à ancoragem, um viés cognitivo que descreve quando um indivíduo depende ou se fixa em uma informação inicial para tomar decisões.
Compreendendo as armadilhas da relatividade
Nossas mentes são geralmente programadas para tomar decisões de compra com base em comparações. Quando precisamos comprar um item específico, tendemos a olhar quanto cada loja cobra para determinar qual está oferecendo o melhor negócio. Às vezes, essa abordagem pode nos levar a pensar irracionalmente e tomar decisões erradas.
Frequentemente, os clientes não sabem o preço real de mercado ou o custo do vendedor do produto ou serviço que desejam comprar e, em vez disso, dependem dos preços listados por uma loja ou sugeridos por um vendedor.
O conceito de armadilha da relatividade está relacionado ao fenômeno da ” ancoragem “, um viés cognitivo que descreve quando um indivíduo confia ou se fixa em um dado ou informação inicialmente disponível no processo de tomada de decisão. Freqüentemente, o primeiro número que vemos obscurece nossa percepção de tudo o que vem depois. A ancoragem é frequentemente empregada por varejistas para enganar os consumidores fazendo-os acreditar que estão fazendo um bom negócio, a chamada “armadilha de ancoragem”. Inúmeros experimentos sobre esse assunto descobriram que a armadilha da relatividade é um problema poderoso que afeta as decisões financeiras de um grande número de pessoas.
Exemplos de armadilha da relatividade
Um exemplo comum da armadilha da relatividade são os modelos de preços adotados pela maioria das lojas de roupas. Se o preço normal de um par de jeans for $ 40, a loja mostrará o preço como $ 100, mas subseqüentemente descontará em 50% para que o preço de “promoção” agora seja $ 50. O comprador pensa que está conseguindo uma pechincha quando, na realidade, a loja cobrou 25% a mais no item (a diferença de US $ 10).
Mesmo que a verdadeira preferência subjacente do comprador seja por um par de jeans a não mais que $ 40, os economistas comportamentais afirmam que muitas vezes ainda vão comprar o jeans a $ 50 por causa da percepção de que estão realmente economizando dinheiro por causa do preço de venda.
Em outro exemplo, os passageiros podem pagar US $ 25 por uma hora de estacionamento com “desconto”, se o primeiro lote que encontrarem cobrar US $ 30, mesmo que um estacionamento de US $ 20 esteja disponível em outro lugar (desconhecido para o viajante). Se o mesmo proprietário possuir todos os três lotes, ele pode até seguir deliberadamente essa estratégia de preços a fim de capturar algum excedente do consumidor por meio de discriminação de preços efetiva.
Um exemplo semelhante vem do serviço de alimentação. Suponha que um restaurante ofereça um hambúrguer barato por US $ 1,99, um hambúrguer normal por US $ 2,99 e um hambúrguer premium por US $ 4,59. A armadilha da relatividade sugere que a maioria das pessoas vai optar pelo hambúrguer normal, percebendo que é o melhor valor ou preço em relação à qualidade do hambúrguer.
O consumidor pode presumir que o valor do hambúrguer é inferior por causa de seu preço baixo e que por “apenas um dólar a mais” ele pode desfrutar de um hambúrguer de melhor qualidade. Por outro lado, eles podem pensar que o hambúrguer premium não vale seu preço elevado por causa de sua comparação com as outras ofertas, quase o dobro do custo do hambúrguer normal. No entanto, se o preço do hambúrguer premium for reduzido para US $ 3,59, um número significativo de pessoas o escolherá, alegando que vale a pena pagar 60 centavos a mais por um hambúrguer premium. Se o benefício adicional que o consumidor recebe com a qualidade aprimorada do hambúrguer premium vale menos do que 60 centavos, essa é a armadilha da relatividade em ação novamente.
Armadilha de valor
A armadilha da relatividade também é uma armadilha comum em investimentos. Certos múltiplos de avaliação podem fazer uma empresa parecer uma pechincha em comparação com seu grupo de pares. Na realidade, isso pode ser apenas uma ilusão – as empresas podem ser muito diferentes; seu preço em comparação com um precedente histórico pode não levar em conta as mudanças no mercado ou o múltiplo pode deixar de levar em consideração algo importante, como o estado precário de seu balanço patrimonial. Nos círculos de investimento, essas armadilhas da relatividade são conhecidas como ” armadilhas de valor “.
Considerações Especiais
A armadilha da relatividade também é aparente ao fazer comparações entre tipos diferentes de bens. Por exemplo, considere um consumidor que pretende comprar uma bicicleta básica com um orçamento limitado de $ 150. Suponha que eles também estejam procurando casualmente um conjunto de tacos de golfe para substituir um antigo, embora com menos urgência.
Ao comprar a bicicleta, o comprador encontra um grande conjunto de tacos com descontos de 50% e agora custam $ 200. A armadilha da relatividade pode muito bem levar o consumidor a comprar os tacos de golfe sob a justificativa de que se trata de uma oportunidade a não perder. De repente, o consumidor ultrapassou o orçamento de US $ 50 e deixou de comprar a única coisa que desejava originalmente – a bicicleta.
Se o consumidor realmente avaliar os tacos de golfe em menos do que os $ 200 que eles pagaram ou do que os $ 150 que eles orçaram para a bicicleta, eles ficarão insatisfeitos. No entanto, se o consumidor valoriza os tacos de golfe pelo menos tanto quanto $ 200, então ele claramente os valoriza mais do que a bicicleta (pela qual estavam dispostos a pagar apenas $ 150).