Diferenciação do produto
O que é diferenciação de produto?
A diferenciação de produto é uma estratégia de marketing projetada para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa da concorrência. A diferenciação de produto bem-sucedida envolve a identificação e comunicação das qualidades únicas de um produto ou empresa, ao mesmo tempo em que destaca as diferenças distintas entre esse produto ou empresa e seus concorrentes. A diferenciação do produto anda de mãos dadas com o desenvolvimento de uma proposta de valor forte para que um produto ou serviço seja atraente para um mercado ou público-alvo.
Se for bem-sucedida, a diferenciação do produto pode criar uma vantagem competitiva para o vendedor do produto e, por fim, construir o reconhecimento da marca. Exemplos de produtos diferenciados podem incluir o serviço de Internet de alta velocidade mais rápido ou o veículo elétrico mais eficiente em gás do mercado.
Principais vantagens
- A diferenciação do produto depende da atenção dos consumidores a um ou mais benefícios-chave de um produto ou marca que o tornam uma escolha melhor do que produtos ou marcas semelhantes.
- Os elementos de diferenciação incluem design de produto, marketing, embalagem e preço.
- Uma estratégia de diferenciação de produto deve demonstrar que um produto tem todas as características das escolhas concorrentes, mas com benefícios adicionais exclusivos que ninguém mais oferece.
- As empresas ganham vantagem competitiva e participação no mercado por meio da diferenciação de produtos.
- A diferenciação do produto aumenta a concorrência no mercado e controla os preços para os consumidores.
Como funciona a diferenciação de produtos
A diferenciação de produtos é fundamentalmente uma estratégia de marketing para encorajar o consumidor a escolher uma marca ou produto em vez de outro em um campo lotado de concorrentes. Ele identifica as qualidades que diferenciam um produto de outros produtos semelhantes e usa essas diferenças para orientar a escolha do consumidor.
O marketing de diferenciação também pode envolver o enfoque em um nicho de mercado. Por exemplo, uma pequena empresa pode achar desafiador competir com um concorrente muito maior no mesmo setor. Como resultado, a empresa menor pode destacar um serviço excepcional ou uma garantia de devolução do dinheiro.
Promover a diferenciação do produto
As referências às qualidades diferenciadoras de um produto se refletem na embalagem e na promoção do produto e, muitas vezes, até mesmo em seu nome. A marca Fancy Feast de comida para gatos sugere uma comida de alta qualidade que os gatos adoram, e a propaganda reforça essa afirmação. A marca de alimentos para gatos FreshPet destaca o uso de ingredientes naturais. Hill’s Science Diet transmite a mensagem de que a comida para gatos foi desenvolvida por especialistas em nutrição animal.
Uma estratégia de diferenciação de produto pode exigir a adição de novos recursos funcionais ou pode ser tão simples quanto redesenhar a embalagem. Às vezes, o marketing de diferenciação não exige nenhuma mudança no produto, mas uma nova campanha publicitária ou outras promoções.
Medindo a diferenciação do produto
Conforme afirmado anteriormente, as diferenças entre os produtos podem ser de natureza física ou mensuráveis, como a academia de menor preço de uma região. No entanto, as diferenças entre os produtos poderiam ser mais abstratas, por exemplo, uma montadora que afirma que seus carros são os mais luxuosos do mercado. Varejistas e estilistas costumam gastar uma quantia significativa de dinheiro em publicidade exibindo suas roupas em modelos jovens e descoladas para enfatizar que suas roupas estão na moda. Na realidade, nenhuma empresa pode medir ou quantificar o nível de estilo que seus produtos oferecem.
Como resultado, a diferenciação do produto muitas vezes é subjetiva, pois visa alterar a avaliação dos clientes sobre os benefícios de um item em comparação com outro. O slogan publicitário “Sai das manchas mais difíceis” implica que uma determinada marca de detergente é mais eficaz do que outras, mas a diferença real no produto em comparação com produtos concorrentes pode ser minúscula ou inexistente.
Atributos não funcionais também são importantes
Quando os aspectos funcionais de dois produtos são idênticos, como na água engarrafada, os recursos não funcionais podem ser um diferenciador – a embalagem ou o design da garrafa, por exemplo.
Tipos de diferenciação de produtos
Idealmente, uma estratégia de diferenciação de produto deve demonstrar que o produto pode fazer tudo o que as escolhas concorrentes podem fazer, mas com um benefício adicional exclusivo a esse produto. Abaixo estão algumas das estratégias mais comuns utilizadas para diferenciar um produto ou serviço.
Preço
O preço pode ser usado para diferenciar um produto de duas maneiras. As empresas podem cobrar o preço mais baixo em comparação com os concorrentes para atrair compradores que se preocupam com os custos – o varejista Costco é um exemplo. No entanto, as empresas também podem cobrar preços altos para indicar qualidade e que um produto é um item de luxo ou de alta qualidade, como um carro esporte Bugatti.
Desempenho e confiabilidade
Os produtos podem ser diferenciados com base em sua confiabilidade e durabilidade. Algumas baterias, por exemplo, têm a reputação de ter uma vida útil mais longa do que outras baterias e os consumidores as comprarão com base nesse fator.
Localização e serviço
As empresas locais podem se diferenciar de seus concorrentes nacionais maiores, enfatizando que apóiam a comunidade local. Um restaurante local, por exemplo, irá contratar localmente e pode adquirir sua comida e ingredientes de agricultores e fornecedores locais.
Diferenciação vertical do produto vs. diferenciação horizontal do produto
Existem duas formas estritas de diferenciação do produto: horizontal e vertical. Em alguns casos, no entanto, a escolha do consumidor em uma compra pode ser uma mistura das duas.
Diferenciação Vertical
Um exemplo de diferenciação vertical é quando os clientes classificam os produtos com base em um fator mensurável, como preço ou qualidade, e então escolhem o item com melhor classificação.
Embora as medições sejam objetivas, cada cliente escolhe medir um fator diferente. Por exemplo, um restaurante pode estar no topo da lista de um cliente porque suas refeições têm menos calorias. Outro cliente pode escolher um restaurante diferente porque as refeições são mais baratas e o preço é o fator mais importante para eles.
Diferenciação Horizontal
Um exemplo de diferenciação horizontal é quando os clientes escolhem entre produtos com base na preferência pessoal em vez de uma medição objetiva.
Por exemplo, se alguém escolhe um milkshake de baunilha, chocolate ou morango depende do gosto pessoal. Se a maioria dos produtos no mercado custar quase o mesmo e tiver muitas das mesmas características ou qualidades, a decisão de compra será baseada na preferência subjetiva.
Diferenciação Mista
Compras mais complexas tendem a considerar uma mistura de diferenciação vertical e horizontal. Ao comprar um carro, por exemplo, o consumidor pode considerar as métricas de segurança e o consumo de combustível, sendo que ambas são medidas objetivas e exemplos de integração vertical. No entanto, o consumidor também pode considerar em quais cores o carro está disponível ou a imagem da marca. Cada consumidor atribuirá um peso diferente de importância a cada um dos critérios.
Benefícios da diferenciação do produto
Um produto diferenciado pode aumentar a fidelidade à marca e até sobreviver a um preço mais alto. Se um produto for percebido como melhor de alguma forma do que seus concorrentes, os consumidores irão considerá-lo vale o preço mais alto.
O marketing de diferenciação pode ajudar as empresas a se destacarem quando um produto não é percebido como muito diferente do concorrente, como água engarrafada. A estratégia pode ser focar em um ponto de preço mais baixo ou que é um negócio de propriedade local. Quando os aspectos funcionais dos dois produtos são idênticos, os recursos não funcionais podem ser destacados. A estratégia pode ser uma mudança atraente no design ou estilo.
Uma campanha de diferenciação de produto bem-sucedida desperta o interesse do consumidor e dá ao consumidor uma razão para acreditar que precisa de um produto em vez de outro.
Exemplos de diferenciação de produto
As empresas que lançam um novo produto costumam citar suas vantagens de custo. Se a Empresa X produzir uma cafeteira virtualmente idêntica à da Empresa Y, a Empresa X poderá oferecer uma versão a um custo menor. Se vier com filtro reutilizável, a economia com filtros de papel é destacada nas embalagens e nas propagandas.
Por exemplo, a diferenciação do produto está claramente em exibição entre as muitas marcas de cafeteiras no mercado atual. As cafeteiras KitchenAid têm um toque robusto e substancial e um preço premium compatível. A Keurig se diferencia pela facilidade de uso das cápsulas de café. O Amazon Basics, como sempre, estabelece um preço imbatível.
Perguntas frequentes sobre diferenciação de produtos
O que é um exemplo de diferenciação de produto?
Um exemplo de diferenciação de produto é quando uma empresa enfatiza uma característica de um novo produto para o mercado que o diferencia de outros já existentes no mercado. Por exemplo, a Tesla se diferencia de outras marcas de automóveis porque seus carros são inovadores, sofisticados e movidos a bateria. Além disso, o atendimento ao cliente é conveniente e rápido.
Quais são os elementos de diferenciação do produto?
Qualquer aspecto de um produto pode diferenciá-lo na mente de um consumidor. Portanto, um produtor ou fabricante deve considerar oportunidades de diferenciação em todas as suas áreas de produção: marketing, gerenciamento de produto, engenharia, vendas, atendimento ao cliente. Por exemplo, como o produto pode ser comercializado para se destacar de seus concorrentes? Como o produto pode ser desenvolvido de maneira única? Como uma marca pode fornecer suporte superior ao cliente?
Quais são os 3 tipos de diferenciação de produto?
Os três tipos de diferenciação de produto são vertical, horizontal e misto. Um exemplo comum de integração vertical é quando dois produtos são semelhantes, mas com preços diferentes. Porém, se o preço de ambos os produtos fosse o mesmo, um seria considerado “o melhor” por causa de sua qualidade percebida. Por exemplo, uma camiseta da Hanes vs. uma camiseta da Gucci.
A diferenciação horizontal ocorre independentemente da qualidade ou preço do produto. O cliente escolhe um produto ou marca de acordo com sua preferência pessoal, por exemplo, Coca-Cola ou Pepsi.
A diferenciação mista é complexa e envolve fatores de diferenciação vertical e horizontal. Por exemplo, um consumidor pode escolher um carro novo da mesma classe de veículo e considerar os preços das diferentes marcas (diferenciação vertical), mas também as cores do interior (diferenciação horizontal).
Por que a diferenciação do produto é importante?
A diferenciação do produto é importante porque permite que diferentes marcas ou empresas ganhem uma vantagem competitiva no mercado. Se a diferenciação fosse inalcançável, as empresas maiores com economias de escala sempre dominariam o mercado porque podem reduzir os preços dos produtores menores. A diferenciação do produto também é uma forma de controlar custos para o consumidor, mantendo um mercado competitivo.
Qual é a estratégia de diferenciação da Apple?
A Apple diferencia seus produtos por preços mais altos do que seus concorrentes, o que implica que os produtos são de melhor qualidade e incorporam a tecnologia mais recente. A empresa também estimula o interesse do consumidor ao apresentar o hype antes do lançamento do produto por meio de estratégias inteligentes de marketing e distribuição.
The Bottom Line
A diferenciação de produtos é uma forma de produtos e marcas comandarem a participação no mercado com base nas preferências do consumidor. Os clientes escolhem os produtos por vários motivos, sejam eles preço, imagem de marca, qualidade ou durabilidade, sabor, cor ou uma tendência temporária. Se um produto puder se diferenciar de seus concorrentes de alguma forma única e atrair os consumidores, terá uma vantagem competitiva e ganhará participação de mercado. Portanto, a diferenciação do produto também é uma forma de as forças de mercado fazerem seu trabalho e manter os preços baixos para o consumidor.