Discriminação de preços
O que é discriminação de preços?
A discriminação de preços é uma estratégia de venda que cobra preços diferentes dos clientes pelo mesmo produto ou serviço com base no que o vendedor pensa que pode fazer com que o cliente concorde. Na pura discriminação de preço, o vendedor cobra de cada cliente o preço máximo que ele pagará. Nas formas mais comuns de discriminação de preços, o vendedor coloca os clientes em grupos com base em certos atributos e cobra de cada grupo um preço diferente.
Principais vantagens
- Com a discriminação de preço, um vendedor cobra dos clientes uma taxa diferente pelo mesmo produto ou serviço.
- Na discriminação de primeiro grau, a empresa cobra o preço máximo possível para cada unidade consumida.
- A discriminação de segundo grau envolve descontos para produtos ou serviços comprados a granel, enquanto a discriminação de terceiro grau reflete preços diferentes para grupos de consumidores diferentes.
Compreendendo a discriminação de preços
A discriminação de preços é praticada com base na crença do vendedor de que os clientes em certos grupos podem ser solicitados a pagar mais ou menos com base em determinados dados demográficos ou em como eles avaliam o produto ou serviço em questão.
A discriminação de preços é mais valiosa quando o lucro obtido como resultado da separação dos mercados é maior do que o lucro obtido como resultado de manter os mercados combinados. Se a discriminação de preços funciona e por quanto tempo os vários grupos estão dispostos a pagar preços diferentes pelo mesmo produto, depende das elasticidades relativas da demanda nos submercados. Os consumidores em um submercado relativamente inelástico pagam um preço mais alto, enquanto aqueles em um submercado relativamente elástico pagam um preço mais baixo.
A discriminação de preços cobra preços diferentes dos clientes pelos mesmos produtos com base em uma tendência para grupos de pessoas com certas características – como educadores versus o público em geral, usuários domésticos versus internacionais ou adultos versus idosos.
Como funciona a discriminação de preços
Com a discriminação de preços, a empresa que busca realizar as vendas identifica diferentes segmentos de mercado, como usuários domésticos e industriais, com elasticidades de preço distintas. Os mercados devem ser mantidos separados por tempo, distância física e natureza de uso.
Por exemplo, a edição Microsoft Office Schools está disponível por um preço mais baixo para instituições educacionais do que para outros usuários. Os mercados não podem se sobrepor para que os consumidores que compram por um preço mais baixo no submercado elástico possam revender a um preço mais alto no submercado inelástico. A empresa também deve ter poder de monopólio para tornar a discriminação de preços mais eficaz.
Tipos de discriminação de preços
Existem três tipos de discriminação de preços: primeiro grau ou discriminação de preços perfeita, segundo grau e terceiro grau. Esses graus de discriminação de preços também são conhecidos como preços personalizados (preços de primeiro grau), versões de produtos ou preços de menus (preços de segundo grau) e preços de grupo (preços de terceiro grau).
Discriminação de preços de primeiro grau
A discriminação de primeiro grau, ou discriminação de preço perfeita, ocorre quando uma empresa cobra o preço máximo possível para cada unidade consumida. Como os preços variam entre as unidades, a empresa captura todo o excedente do consumidor disponível para si, ou o excedente econômico. Muitos setores que envolvem serviços ao cliente praticam a discriminação de preços de primeiro grau, onde uma empresa cobra um preço diferente para cada bem ou serviço vendido.
Discriminação de preços de segundo grau
A discriminação de preço de segundo grau ocorre quando uma empresa cobra um preço diferente para diferentes quantidades consumidas, como descontos por quantidade em compras a granel.
Discriminação de preços de terceiro grau
A discriminação de preços de terceiro grau ocorre quando uma empresa cobra um preço diferente para diferentes grupos de consumidores. Por exemplo, um teatro pode dividir os espectadores em idosos, adultos e crianças, cada um pagando um preço diferente ao assistir ao mesmo filme. Essa discriminação é a mais comum.
Exemplos de discriminação de preços
Muitas indústrias, como a indústria aérea, a indústria de artes e entretenimento e a indústria farmacêutica, usam estratégias de discriminação de preços. Exemplos de discriminação de preços incluem a emissão de cupons, a aplicação de descontos específicos (por exemplo, descontos por idade) e a criação de programas de fidelidade. Um exemplo de discriminação de preços pode ser visto no setor de aviação civil. Os consumidores que compram passagens aéreas com vários meses de antecedência geralmente pagam menos do que os consumidores que compram no último minuto. Quando a demanda por um voo específico é alta, as companhias aéreas aumentam os preços dos bilhetes em resposta.
Por outro lado, quando os bilhetes de um voo não estão vendendo bem, a companhia aérea reduz o custo dos bilhetes disponíveis para tentar gerar vendas. Como muitos passageiros preferem voar para casa tarde no domingo, esses voos tendem a ser mais caros do que os voos que partem na manhã de domingo. Os passageiros das companhias aéreas geralmente pagam mais por espaço adicional para as pernas também.
perguntas frequentes
A discriminação de preços é ilegal?
A palavra discriminação em “discriminação de preço” normalmente não se refere a algo ilegal ou depreciativo na maioria dos casos. Em vez disso, refere-se às empresas serem capazes de alterar os preços de seus produtos ou serviços dinamicamente conforme as condições de mercado mudam; ou cobrando diferentes usuários de preços por serviços semelhantes ou cobrando o mesmo preço por serviços com custos diferentes. Nenhuma das práticas viola as leis dos Estados Unidos – só se tornaria ilegal se criar ou levar a um dano econômico específico.
Os consumidores não estariam em melhor situação se todos pagassem o mesmo preço?
Em muitos casos, não. Diferentes segmentos de clientes têm diferentes características e diferentes preços que eles estão dispostos a pagar. Se tudo tivesse o preço de, digamos, o “custo médio”, as pessoas com faixas de preço mais baixas nunca poderiam pagar. Da mesma forma, aqueles com faixas de preço mais altas podem acumulá-lo. Isso é conhecido como segmentação de mercado. Os economistas também identificaram mecanismos de mercado por meio dos quais a fixação de preços estáticos pode levar a ineficiências de mercado tanto do lado da oferta quanto da demanda. Por exemplo, o aumento de preços para aplicativos de transporte compartilhado permite que aqueles que mais precisam de um carro façam um lance, enquanto aqueles que têm dinheiro para andar o farão.
Quando as empresas podem aplicar com sucesso a discriminação de preços?
Os economistas identificaram 3 condições que devem ser atendidas para que ocorra a discriminação de preços. Primeiro, a empresa precisa ter poder de mercado suficiente. Em segundo lugar, deve identificar diferenças na demanda com base em diferentes condições ou segmentos de clientes. Terceiro, a empresa deve ter a capacidade de proteger seu produto de ser revendido por um grupo de consumidores para outro.