Liderança de preços
O que é liderança de preço?
A liderança em preços ocorre quando uma empresa líder em um determinado setor é capaz de exercer influência suficiente no setor para determinar com eficácia o preço de bens ou serviços para todo o mercado. Esse tipo de empresa às vezes é chamado de líder de preço.
Esse fenômeno é comum em setores que apresentam condições de mercado oligopolistas, como o setor de aviação civil. Esse nível de influência muitas vezes deixa os rivais do líder em preços com pouca escolha a não ser seguir sua liderança e igualar os preços se quiserem manter sua participação no mercado. No setor de aviação, uma empresa dominante normalmente define os preços e outras empresas se sentem compelidas a ajustar seus preços para corresponder aos preços da empresa líder.
Principais vantagens
- A liderança em preços ocorre quando uma empresa líder em um determinado setor é capaz de exercer influência suficiente no setor para determinar efetivamente o preço de bens ou serviços para todo o mercado.
- Existem três modelos principais de liderança em preços: barométrico, conluio e dominante.
- A liderança de preços é comumente usada como estratégia entre as grandes corporações.
- Existem certas condições econômicas que tornam o surgimento da liderança em preços mais provável de ocorrer dentro de uma indústria, incluindo um pequeno número de empresas na indústria, a entrada na indústria é restrita, os produtos são homogêneos e a demanda é inelástica.
Como funciona a liderança de preços
Existem certas condições econômicas que tornam o surgimento da liderança em preços mais provável de ocorrer dentro de uma indústria: o número de empresas envolvidas é pequeno; a entrada na indústria é restrita; os produtos são homogêneos; a demanda é inelástica ou menos elástica; as organizações têm um custo total médio de longo prazo semelhante (LRATC). O LRATC é uma métrica econômica usada para determinar o custo total médio mínimo (ou mais baixo) no qual uma empresa pode produzir qualquer nível de produto no longo prazo (quando todos os insumos são variáveis).
A proliferação da liderança em preços tende a ocorrer com mais frequência em setores que produzem bens e serviços que oferecem pouca diferenciação de um produtor para outro.
A liderança de preços também tende a surgir quando há um alto nível de demanda do consumidor por um produto específico; isso faz com que os consumidores sejam afastados de quaisquer produtos concorrentes. Assim, o preço do produto específico que está passando por altos níveis de demanda do consumidor torna-se o líder de mercado.
Tipos de liderança de preço
Existem três modelos principais de liderança em preços: barométrico, conivente e dominante.
Barométrico
O modelo barométrico de liderança de preços ocorre quando uma determinada empresa é mais hábil do que outras em identificar mudanças nas forças de mercado aplicáveis, como uma mudança nos custos de produção. Isso permite que a empresa responda às forças do mercado com mais eficiência. Por exemplo, a empresa pode iniciar uma mudança de preço.
É possível para uma empresa com uma pequena participação de mercado atuar como líder de preços barométricos se for um bom produtor e se a empresa estiver sintonizada com as tendências de seu mercado. Outros produtores podem seguir seu exemplo, supondo que o líder de preços esteja ciente de algo que eles ainda não perceberam. No entanto, como um líder barométrico tem muito pouco poder de impor suas decisões a outras empresas do setor, sua liderança pode durar pouco.
Conivente
O modelo de liderança de preço conivente pode surgir em mercados com condições oligopolísticas. A liderança colusiva de preços ocorre como resultado de um acordo explícito ou implícito entre um punhado de empresas dominantes para manter seus preços em alinhamento mútuo.
As firmas menores dentro do mercado são efetivamente forçadas a seguir a mudança de preço iniciada pelas firmas dominantes. Essa prática é mais comum em indústrias onde o custo de entrada é alto e os custos de produção são conhecidos.
Esses acordos entre empresas – explícitos ou implícitos – podem ser considerados ilegais se o esforço for destinado a fraudar o público. Há uma linha tênue entre liderança de preços e atos ilegais de conluio. É mais provável que a liderança de preços seja considerada conluio – e potencialmente ilegal – se as mudanças no preço de um bem não estiverem relacionadas a mudanças nos custos operacionais da empresa.
Dominante
O modelo de liderança de preço dominante ocorre quando uma empresa controla a vasta maioria da participação de mercado em seu setor. Dentro do setor, existem outras empresas menores que fornecem os mesmos produtos ou serviços que a empresa líder. No entanto, neste modelo, essas empresas menores não podem influenciar os preços.
Um modelo de liderança de preço dominante é às vezes chamado de monopólio parcial. Nesse tipo de modelo, o líder de preços pode se engajar na precificação predatória, que se refere à prática de baixar os preços a níveis que impossibilitem a permanência de empresas menores e concorrentes no mercado. Na maioria dos países, as decisões de negócios que promulgam preços predatórios e visam prejudicar empresas menores são ilegais.
Vantagens e desvantagens da liderança em preços
Existem muitas vantagens potenciais para as empresas que emergem como líderes em preços dentro de uma indústria. Em alguns casos, outras empresas dentro de uma indústria também podem se beneficiar do surgimento de um líder em preços. Por exemplo, se as empresas em um determinado mercado seguirem um líder de preço estabelecendo preços mais altos, então todos os produtores nesse mercado terão lucro, desde que a demanda permaneça estável.
A liderança de preços também tem o potencial de eliminar (ou reduzir) as guerras de preços. Se um mercado for totalmente composto por empresas de tamanho semelhante, na ausência de liderança em preços, guerras de preços podem ocorrer à medida que cada concorrente tenta aumentar sua participação no mercado.
Um efeito colateral da liderança em preços pode ser produtos de melhor qualidade como resultado de um aumento nos lucros. Lucros maiores geralmente significam mais receita para as empresas investirem em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e, portanto, um aumento em sua capacidade de projetar novos produtos e entregar mais valor aos clientes.
A dinâmica da liderança de preços também pode criar um sistema de interdependência em vez de rivalidade. Quando as empresas no mesmo mercado escolhem uma estrutura de preços paralela – em vez de prejudicar umas às outras – isso promove um ambiente positivo que conduz ao crescimento para todas as empresas.
Existem também muitas desvantagens potenciais para o surgimento da liderança em preços dentro de uma indústria. Em geral, a liderança em preços só é vantajosa para as empresas (em termos de lucros e desempenho). A liderança de preços onde os preços são aumentados não traz nenhuma vantagem material para os consumidores – entretanto, no caso em que o líder de preços reduz os preços, os consumidores podem se beneficiar com bens e serviços mais baratos.
Em todo modelo de liderança de preço – barométrico, conivente, dominante – são os vendedores que se beneficiam do aumento das receitas, não os consumidores. Os clientes precisarão pagar mais por itens que estavam acostumados a receber por menos (antes que os vendedores conspirassem para aumentar os preços).
Os consumidores, no entanto, podem se beneficiar no curto prazo se um líder de preços reduzir os preços. Isso pressupõe que o líder de preços não está usando preços predatórios para levar as empresas que não são capazes de responder à falência e, posteriormente, exercer pressão de monopólio e aumentar os preços.
A liderança de preços também pode ser injusta para as empresas menores, porque as pequenas empresas que tentam igualar os preços de um líder podem não ter as mesmas economias de escala que as líderes. Isso pode dificultar a sustentação de quedas de preços consistentes (e, no longo prazo, a permanência no mercado).
A liderança de preços também pode resultar em práticas inadequadas por parte das empresas concorrentes que tomam a decisão de não seguir os preços do líder. Em vez disso, eles podem se envolver em estratégias de promoção agressivas, como descontos, garantias de devolução do dinheiro, serviços de entrega gratuita e planos de parcelamento.
Finalmente, em um modelo de liderança de preço, há uma discrepância inevitável entre os benefícios conferidos ao líder de preços e os benefícios conferidos a outras empresas que operam no mesmo setor. Por exemplo, se o líder de preços custar menos capital para produzir o mesmo produto do que para outra empresa, o líder estabelecerá preços mais baixos. Isso resultará em prejuízo para qualquer empresa que tenha custos mais elevados do que o líder de preços.