Canibalização de mercado

O que é canibalização de mercado?

A canibalização do mercado é uma perda nas vendas causada pelo lançamento de um novo produto pela empresa que substitui um de seus próprios produtos mais antigos. A canibalização dos produtos existentes não leva a nenhum aumento na participação de mercado da empresa, apesar do crescimento das vendas do novo produto. A canibalização do mercado pode ocorrer quando um novo produto é semelhante a um produto existente e ambos compartilham a mesma base de clientes. A canibalização também pode ocorrer quando uma rede de lojas ou fast food perde clientes devido à abertura de outra loja da mesma marca nas proximidades.

Como funciona a canibalização do mercado

Também conhecido como canibalismo corporativo, a canibalização do mercado ocorre quando um novo produto se intromete no mercado existente para um produto mais antigo. Ao apelar para seus clientes atuais em vez de conquistar novos clientes, a empresa não conseguiu aumentar sua participação no mercado e quase certamente aumentou seus custos de produção.

A canibalização do marketing costuma ser feita involuntariamente, quando a campanha de marketing ou propaganda de novos produtos afasta os clientes de um produto estabelecido. Como resultado, a canibalização do mercado pode prejudicar uma empresa linha de fundo.

No entanto, a canibalização do mercado pode ser uma estratégia deliberada de crescimento. Uma rede de supermercados, por exemplo, pode abrir uma nova loja perto de uma de suas lojas mais antigas, sabendo que inevitavelmente irão canibalizar as vendas uma da outra. No entanto, a nova loja também roubará participação de mercado dos concorrentes próximos, até mesmo levando-os à falência.

A canibalização como estratégia de marketing é geralmente desaprovada por analistas de ações e investidores, que a veem como um empecilho potencial para os lucros de curto prazo. À medida que as empresas elaboram suas estratégias de marketing, a canibalização do marketing precisa ser evitada e as vendas de produtos individuais precisam ser monitoradas de perto para determinar se a canibalização está ocorrendo.

Por exemplo, ao observar a rápida expansão de redes como Starbucks ou Shake Shack, essas empresas avaliam constantemente as oportunidades de crescimento das vendas com os riscos de canibalização do mercado local.

Considerações especiais: quando o canibalismo de mercado é inevitável

Às vezes, o canibalismo de mercado não pode ser evitado. Cada grande loja de departamentos agora opera uma loja online, sabendo muito bem que suas vendas só podem canibalizar seus negócios tradicionais. Sua única outra opção é permitir que os varejistas da Internet continuem a lhes tirar participação de mercado.

A Macy’s, desde 2019, está em processo de fechamento de 100 lojas físicas em todo o país. Enquanto isso, a Amazon está ocupada abrindo uma rede de lojas de conveniência chamada Amazon Go. As novas lojas canibalizarão o site? Não é provável, já que o Amazon Go vende apenas itens que não podem ser comprados no site, ou seja, refeições frescas prontas para comer.

Exemplos de canibalização de mercado

A Apple é um exemplo de empresa que ignorou o risco de canibalização do mercado em busca de objetivos maiores. Quando a Apple anuncia um novo iPhone, as vendas de seus modelos mais antigos do iPhone caem imediatamente. No entanto, a Apple está contando com seu novo telefone para capturar os clientes atuais dos concorrentes, aumentando sua participação no mercado geral.

Muitas vezes, as empresas arriscam a canibalização do mercado na esperança de ganhar um salto na participação geral do mercado. Por exemplo, uma empresa que fabrica biscoitos pode lançar uma versão de sua marca com baixo teor de gordura ou menos sal. Ela sabe que algumas de suas vendas serão canibalizadas da marca original, mas espera expandir sua participação no mercado atraindo consumidores preocupados com a saúde que, de outra forma, comprariam uma marca diferente ou deixariam de comer biscoitos.