Um olhar sobre a estratégia e o modelo de negócios da Lenovo

Desde sua fundação em 1984, a Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) teve uma ascensão prodigiosa para se tornar uma das maiores empresas de tecnologia do mundo. Neste artigo, daremos uma olhada no modelo estratégico subjacente a uma das corporações mais bem-sucedidas da China.

“Proteger e Atacar”

No cerne do crescimento da Lenovo nos últimos anos está uma estratégia – conhecida como “proteger e atacar” – que foi posta em ação pelo CEO Yang Yuanqing. Como o próprio nome sugere, essa estratégia combina elementos defensivos e ofensivos. Defensivamente, a Lenovo busca construir seu sucesso na China, onde atualmente ocupa uma posição dominante como o maior fornecedor de PCs daChina (e do mundo).  Ofensivamente, a Lenovo busca crescer internacionalmente, alavancando ativos adquiridos e expandindo as vendas para mercados emergentes.

Na execução dessa estratégia, a Lenovo faz uso de dois modelos de negócios inter relacionados, referidos pelos executivos da Lenovo como seus modelos de negócios “Transacionais” e “Relacionamento”. O modelo transacional enfatiza as vendas para consumidores de varejo e pequenas e médias empresas, tanto diretamente (por meio de lojas online e físicas da Lenovo) quanto indiretamente por meio de distribuidores e varejistas.

O modelo de relacionamento tem como alvo clientes corporativos, como instituições educacionais e governamentais, bem como grandes empresas. As vendas que ocorrem por meio deste modelo são caracterizadas por um maior grau de serviço personalizado pela equipe da Lenovo e são executadas por meio de uma combinação de representantes de vendas internos e parceiros de negócios.

Proteger: O “fosso” competitivo da Lenovo na China

Como Warren Buffett notoriamente observou, os negócios de maior sucesso duradouro são aqueles que possuem “fossos” econômicos protegendo seus lucros da invasão dos concorrentes. Pelo menos pelo valor de face, a Lenovo tem muitos desses fossos na China.

Talvez a vantagem mais impressionante desfrutada pela Lenovo na China seja sua imensa rede de canais de distribuição. A Lenovo tem acesso a milhares de pontos de vendas em sua rede de distribuição chinesa, a maioria dos quais distribuidores exclusivos de produtos Lenovo.

As vantagens desta rede vão além da escala. A experiência local da Lenovo como uma empresa nascida na China confere-lhe uma vantagem sobre os concorrentes não chineses.  Um caso em questão – o “computador de casamento” da Lenovo, um produto de baixo custo adornado em vermelho (uma cor que denota sorte na China) e estampado com o caractere chinês para “felicidade”. A percepção local incorporada neste produto, que se provou extremamente popular entre os consumidores chineses da zona rural, sugere que os concorrentes estrangeiros podem enfrentar dificuldade em derrubar a Lenovo no coração e na mente dos consumidores chineses.

Os executivos da Lenovo deixaram claro que proteger essas vantagens competitivas na China é uma prioridade estratégica. Mas eles também deixaram claro que suas ambições não param por aí.

Ataque: Mercados Emergentes e o Palco Mundial

Para a maioria das empresas, tornar-se líder de mercado na China seria altamente ambicioso. Para a Lenovo, no entanto, é apenas o começo de seus sonhos. Tendo se estabelecido como líderes do mercado de PCs da China, eles se comprometeram a expandir sua presença em mercados emergentes como Índia, Rússia e Brasil.

Essa estratégia tem sacrifícios. Inicialmente, essas expansões geralmente causam prejuízos operacionais à medida que a empresa investe no estabelecimento de sua presença de vendas no mercado-alvo. No entanto, esse período não lucrativo é suportado com um objetivo claro em mente: uma vez que uma participação de mercado de dois dígitos seja atingida, a política da Lenovo é mudar sua prioridade para um equilíbrio entre crescimento contínuo e lucratividade.

Em teoria, o objetivo de longo prazo da Lenovo é recriar a posição dominante que desfruta na China em cada um de seus mercados de expansão. Na prática, porém, é muito mais fácil falar do que fazer. Os executivos da Lenovo estão bem cientes de que os diversos mercados em que operam – que incluem as Américas, Europa, África, Oriente Médio e Ásia – são, cada um, o lar de preferências exclusivas do consumidor, cenários competitivos e regimes regulatórios.

Uso de aquisições e parcerias da Lenovo

Simplesmente copiar os fatores que contribuíram para o sucesso da Lenovo na China e exportá-los para todo o mundo dificilmente resultaria em sucesso em outros mercados. Em vez disso, a Lenovo buscou alavancar a experiência local dos concorrentes por meio de aquisições.

A Lenovo tem um histórico de negociação de aquisições e parcerias estratégicas. Em outubro de 2014, a Lenovoconcluiu a aquisição da Motorola Mobility da Google Inc. (GOOGL).

Em novembro de 2017, a Lenovo anunciou a compra de uma participação de 51% na divisão de PCs da Fujitsu. O negócio foi parte de uma joint venture entre a Lenovo, Fujitsu e o Banco de Desenvolvimento do Japão. O objetivo do empreendimento é impulsionar o crescimento no desenvolvimento e fabricação de Client Computing Devices (CCD) para o mercado global de PCs.

De PCs para PC +

Embora a ascensão da Lenovo tenha se baseado principalmente no mercado de PCs, nos últimos anos ela mudou para fontes de receita mais diversificadas. Subjacente a este movimento está a crença do CEO Yang Yuanqing de que os PCs estão se desenvolvendo em direção ao que ele chama de “Era PC +”, na qual os PCs existem como hubs centrais que ligam uma rede de dispositivos interconectados, como tablets, smartphones e TVs inteligentes. Implícito nesta visão está o desejo de conduzir a Lenovo de líder mundial em PCs tradicionais a líder mundial em toda a gama de dispositivos “PC +”.

Embora a empresa se concentre na diversificação, ainda há um longo caminho a percorrer para atingir a enorme participação de mercado desfrutada por seus principais concorrentes nos mercados de smartphones e tablets.

No segundo trimestre de 2020, a Lenovo ocupava o sétimo lugar em participação de mercado global de smartphones, capturando apenas 3% das vendas totais. Huawei e Samsung ficaram em primeiro lugar, com 20% do mercado, seguidas pela Apple, com 14%.  No quarto trimestre de 2020, a Lenovo ficou em terceiro lugar nas vendas de tablets com uma participação de mercado de 10,7%, bem atrás da Apple, que conquistou 36,5% do mercado de tablets.

The Bottom Line

Se a estratégia de “proteção e ataque” da Lenovo for bem-sucedida, a empresa precisará continuar a defender sua posição de liderança na China e no mercado global de PCs, ao mesmo tempo em que expande sua posição em mercados emergentes e categorias de produtos “PC +”, como smartphones e tablets. Embora o potencial de longo prazo da estratégia da Lenovo ainda esteja para ser visto, poucos podem negar que a empresa deu passos significativos nos últimos anos.

À data da publicação, Jason Fernando não ocupava posições em nenhum dos valores mobiliários mencionados neste artigo. Ele não pretende negociar nenhum dos valores mobiliários mencionados neste artigo dentro de 48 horas após a publicação.