H&M: O segredo do seu sucesso
Fundada em 1947, a varejista sueca de roupas H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comumente conhecida como H&M, tornou-se uma das marcas mais reconhecidas na indústria da moda. Conforme relatado pelaBloomberg, a H&M tem quase 4000 lojas em todo o mundo e planos para mais 7000-8000 lojas no futuro.1 A H&M está se aproximando rapidamente do nível de proliferação que sua maior rival Inditex (BME: ITX), operadora da marca Zara, possui atualmente. (Para obter mais informações, consulte também: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparando Modelos de Negócios e o Manual do Setor: O Setor de Varejo.)
O segredo do sucesso da H&M: Fast Fashion
O segredo do sucesso da H&M, Inditex e Forever 21 pode ser atribuído ao seu modelo “ fast fashion ”. Conforme resumido pela Forbes, fast fashion é a ideia de mover grandes volumes de mercadorias da mesa do designer para o showroom no menor tempo possível. O varejista pode atingir essa meta tendo maior giro de mercadorias e reabastecendo constantemente o pipeline de produtos com as últimas tendências da moda. O modelo da H&M também requer uma equipe de marketing sólida que possa determinar rapidamente o que seu público-alvo deseja e implementar as mudanças necessárias na cadeia de suprimentos. Claro, a espinha dorsal da fast fashion são seus preços baixos, e fast fashion também foi pejorativamente rotulada de “chique barato”, porque as roupas H&M e Zara são notórias por sua qualidade “descartável” e fácil de manufaturar.
Marca de Fast Fashion da H&M
Embora o fast fashion não seja exclusivo da H&M, a marca sueca tem um modelo de negócios distinto. Ao contrário da Zara, a H&M não fabrica seus produtos internamente. A H&M terceiriza sua produção para mais de 900 fornecedores independentes em todo o mundo, principalmente na Europa e na Ásia, que são supervisionados por 30 escritórios de supervisão estrategicamente localizados.
Para incentivar condições de trabalho justas, a H&M introduziu um programa piloto para suas fábricas em Bangladesh e no Camboja em 2013, que envolveu a compra de 100% da produção das fábricas pela empresa em um período de cinco anos. A H&M esperava que, sendo o único cliente, fosse mais capaz de garantir condições de trabalho seguras e, ao mesmo tempo, aumentar a produtividade com muito mais naturalidade, em oposição à fiscalização por meio de inspeções de conformidade de rotina.
Em segundo lugar, apenas 80% ou mais de todas as mercadorias da loja são estocadas durante todo o ano, enquanto os 20% restantes dos produtos da H&M são projetados e estocados em lotes menores, dependendo da tendência prevalecente. Para garantir a entrega rápida e oportuna rede de TI state-of-the-art, que permite a integração entre o escritório central nacional e os escritórios de produção por satélite. (Veja também: Vantagem do Agile Project Management da Zara.)
Caveat Emptor: as inaugurações de lojas podem não se traduzir no valor do estoque
É importante notar que, apesar das ambições elevadas da H&M, o preço de suas ações está atualmente 21% abaixo dos recordes históricos de fevereiro de 2015 (364 SEK vs. 288 SEK). Então, o que dá? Isso significa que o varejista sueco está lentamente perdendo sua vantagem competitiva? Em Morgan Stanley (março de 2016), as empresas observaram H&M caindo na mesma proporção (vendas na mesma loja, ajustadas para padronizadas para o curso normal dos negócios, também conhecido como “LFL” ) o crescimento das vendas, que quase não superou a taxa de crescimento real do PIB dos países operacionais da H&M, bem como as crescentes pressões de custo / margens em queda, e o mix heterogêneo de produtos da empresa, que depende principalmente da marca H&M principal. Além disso, Morgan Stanley alertou para uma queda potencial nos linha de fundo lucros que a empresa amadurece completamente, e crescimento começa a diminuir. A empresa de pesquisa observou que as densidades de lucro da H&M (lucro por metro quadrado) têm diminuído constantemente desde 2007, em parte devido à expansão para mercados menos desenvolvidos, e é apenas uma questão de tempo antes que a taxa anual constante de abertura de novas lojas da H&M não possa compensar mais esta lacuna.
The Bottom Line
Desde a sua fundação em 1947, a H&M cresceu e se tornou uma das maiores varejistas de moda do mundo. O segredo do sucesso do varejista sueco é a aplicação de “fast fashion”, que se baseia em tirar proveito das tendências da moda à medida que aparecem e colocar os produtos nas prateleiras do chão da sala de design o mais rápido possível. No entanto, apesar de sua taxa de expansão de lojas consistente, a H&M corre o risco de enfrentar uma desaceleração do crescimento, que vem com a maturidade, conforme evidenciado por suas densidades de lucro e LFLs em queda.