Teoria da hierarquia de efeitos

A teoria da hierarquia de efeitos é um modelo de como a propaganda influencia a decisão do consumidor de comprar ou não comprar um produto ou serviço. A hierarquia representa a progressão das experiências de aprendizagem e tomada de decisão do consumidor como resultado da publicidade. Um modelo de hierarquia de efeitos é usado para configurar uma série estruturada de objetivos de mensagem publicitária para um produto específico, para construir sobre cada objetivo sucessivo até que uma venda seja finalmente realizada. Os objetivos de uma campanha são (por ordem de entrega): conscientização, conhecimento, gosto, preferência, convicção e compra.

Quebrando a teoria da hierarquia de efeitos

A teoria da hierarquia de efeitos é uma estratégia de publicidade avançada na medida em que aborda a venda de um produto por meio de mensagens publicitárias bem desenvolvidas e persuasivas, destinadas a construir o reconhecimento da marca ao longo do tempo. Embora uma compra imediata seja preferida, as empresas que usam essa estratégia esperam que os consumidores precisem de um processo de tomada de decisão mais longo. O objetivo dos anunciantes é guiar um cliente potencial por todos os seis estágios da hierarquia.

Os comportamentos associados à teoria da hierarquia de efeitos podem ser resumidos em “pensar”, “sentir” e “fazer” ou comportamentos cognitivos, afetivos e conativos. O modelo de hierarquia de efeitos foi criado por Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner em seu artigo de 1961,A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness.

Estágios da teoria da hierarquia de efeitos

• Os estágios de consciência e conhecimento (ou cognitivo) são quando um consumidor é informado sobre um produto ou serviço e como ele processa as informações que recebeu. Para os anunciantes, é essencial obter informações importantes sobre a marca neste estágio de uma forma útil e de fácil compreensão que obriga o cliente em potencial a aprender mais e a fazer uma conexão com um produto.
• Os estágios de gosto e preferência (ou afetivo) são quando os clientes formam sentimentos sobre uma marca, portanto, não é um momento em que um anunciante deve se concentrar em um produto, seus atributos positivos ou habilidades técnicas. Em vez disso, os anunciantes devem tentar apelar aos valores, emoções, autoestima ou estilo de vida do consumidor.
• Os estágios de convicção e compra (ou conativa) se concentram nas ações. É quando um anunciante tenta obrigar um cliente em potencial a agir com base nas informações que aprendeu e na conexão emocional que formou com uma marca ao concluir uma compra. Pode envolver a conversão de dúvidas sobre um produto ou serviço em uma ação. Nessas etapas, os anunciantes devem tentar convencer os clientes em potencial de que eles precisam de um produto ou serviço, possivelmente oferecendo um test drive ou um item de amostra. Os anunciantes também devem construir um nível de confiança com eles, concentrando-se na qualidade, utilidade e popularidade de um produto ou serviço.