Credo
O que é um credo?
Credo é uma palavra latina, que o Oxford English Dictionary define como “uma declaração das crenças ou objetivos que orientam as ações de alguém.” No mundo corporativo, um credo é semelhante à declaração de missão de uma empresa, suas crenças, princípios ou propósito. O site da empresa provavelmente conterá uma declaração de missão exibida em destaque, junto com as metas e objetivos da empresa. No melhor mundo possível, uma empresa usaria seu credo para orientar suas ações.
Pode ser mais fácil para empresas de capital fechado demonstrar seus credos por meio de ações, porque as empresas públicas têm deveres fiduciários para com seus acionistas que podem restringir as atividades de uma empresa.
Credos Corporativos em Ação
Johnson & Johnson (NYSE: JNJ)
Bens de consumo e gigante farmacêutica, a Johnson & Johnson ostenta um credo histórico desenvolvido por seu fundador, o ex-presidente Robert Wood Johnson, em 1943. Conhecido como ” Nosso Credo “, começa da seguinte forma:
Acreditamos que nossa primeira responsabilidade é com os pacientes, médicos e enfermeiras, mães e pais e todas as outras pessoas que usam nossos produtos e serviços. Para atender às suas necessidades, tudo o que fazemos deve ser de alta qualidade.
O credo da Johnson & Johnson defende valores de preços justos, salários razoáveis e se esforça para criar uma atmosfera de inovação ouvindo as ideias dos trabalhadores. Além disso, a Johnson & Johnson acredita que a gestão de uma empresa deve incluir cidadãos éticos e responsáveis.
A empresa estabeleceu seu credo muito antes de as questões ambientais, sociais e de governança se tornarem os fatores críticos que são hoje na forma como o mundo vê uma empresa. A Johnson & Johnson sempre viu seu credo como mais do que uma bússola moral, conforme evidenciado pelo recall da empresa de todos os seus produtos Tylenol em 1982, quando sete pessoas na área de Chicago morreram após tomar cápsulas de Tylenol Extra Fortes. Este renomado exemplo de ética corporativa em ação custou à Johnson & Johnson mais de US $ 100 milhões.
Patagônia (particular)
A loja privada de roupas Patagonia está na vanguarda da responsabilidade social, ativismo ambiental e defesa de terras públicas e atividades ao ar livre nos últimos 45 anos. Na maior parte do tempo, sua missão tem sido “Construir o melhor produto, não causar danos desnecessários, usar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental”.
Em 2018, no entanto, em vista da iniciativa de mudança climática global, o fundador e CEO da Patagônia mudou seu credo para algo mais direto, urgente e cristalino: “A Patagônia está nos negócios para salvar nosso planeta natal.”
Se alguém duvidou do compromisso da Patagônia em caminhar nessa caminhada, a diretriz da empresa ao departamento de recursos humanos seis meses depois foi: “Sempre que houver uma vaga de emprego, estando tudo igual, contrate a pessoa que está comprometida em salvar o planeta, não importa o que trabalho é.”
JetBlue (NASDAQ: JBLU)
A JetBlue começou a operar em 2000, quando o setor de aviação civil já possuía várias companhias aéreas de baixo custo, então a empresa precisava se diferenciar da concorrência imediatamente. Desde o início, a JetBlue manifestou seu credo de “Trazer a humanidade de volta ao setor de aviação civil” por meio de atitudes e ações amigáveis ao cliente. Colocar seu credo em prática mais cedo ou mais tarde também ajudou a nova companhia aérea a desenvolver sua estratégia de marca. O mais novo credo da JetBlue, “Estamos sempre prontos para o bem”, é parte de seu tema maior de valores JetBlue.
The Walt Disney Company (NYSE: DIS)
Algumas empresas têm credos longos semelhantes às duas páginas de texto da Johnson & Johnson. Outras empresas optam por créditos mais curtos e fáceis de lembrar, que às vezes agem como logotipos ou slogans. Grandes empresas que são guarda-chuvas de inúmeras subsidiárias ou marcas registradas podem criar credos para suas marcas mais populares – Disneylândia de Walt Disney, por exemplo. A empresa levou muito tempo e muito financiamento, mas a Disneylândia finalmente conseguiu cumprir seu credo de ser “o lugar mais feliz do mundo”.
Principais vantagens
- Um credo é semelhante à declaração de missão, crenças ou princípios de uma empresa.
- Os credos são importantes porque ajudam as empresas a definir suas culturas corporativas, articular seus valores e comercializar suas marcas.
Por que os credos são importantes
Usar um credo como orientação é importante para as empresas por muitos motivos – desde ajudá-los a definir sua cultura corporativa e articular seus valores até esclarecer sua razão de ser. Ao criar um credo, muitas empresas se concentram em colocar seus clientes em primeiro lugar, o que permite que os consumidores saibam que eles são importantes para a empresa antes da receita e dos lucros; especialmente nos setores de hospitalidade e restaurantes, para os quais o atendimento ao cliente é fundamental.
Além disso, um credo é a base indispensável para qualquer campanha de marketing. Ter um credo também pode orientar o comportamento do funcionário e influenciar as ações coletivas em toda a empresa, enviando aos funcionários uma declaração concreta dos valores da empresa – levando-os a perguntar: “O que a administração gostaria que fizéssemos nesta situação?” ou “Será que nossas ações refletem a imagem da empresa de maneira adequada?” Sem um propósito definido, as empresas podem vacilar, perder a direção ou definhar durante longos períodos improdutivos.
Credos de empresas públicas vs. privadas
Em geral, é mais fácil para empresas de capital fechado do que para empresas públicas manter seus credos por meio de suas ações. Uma razão para isso pode ser que as empresas públicas são limitadas por seu dever fiduciário para com os acionistas de maximizar os lucros. As empresas públicas com marcas voltadas para o cliente, no entanto, são uma exceção. Muitas vezes, eles podem agir com base em seus créditos com menos conflito, pois seus incentivos de mercado geralmente se alinham com seus valores corporativos.
Um estudo de pesquisa de 2018 da Universidade de Michigan, Ross School of Business, discute se a responsabilidade social corporativa realmente beneficia a sociedade. O estudo concordou que as empresas privadas, mais do que as empresas públicas, provavelmente cumpririam as declarações de responsabilidade social corporativa. “Se o CEO da Patagonia quiser comprar algodão orgânico, ele pode fazer isso acontecer mesmo que isso signifique margens [de lucro] mais baixas”, citou o fundador da Patagonia neste estudo. “Uma empresa pública tem que justificar essa [compra] aos acionistas.”