Guarda-chuva Corporativo

O que é um guarda-chuva corporativo?

Um guarda-chuva corporativo é uma marca grande e geralmente bem-sucedida que supervisiona empresas menores pertencentes à mesma corporação. Ele adiciona estrutura e credibilidade às marcas menores, sem a necessidade de tomar decisões organizacionais importantes sobre produtos e serviços. Isso permite que a  subsidiária se diferencie da corporação, mas com o apoio financeiro e o suporte de uma empresa muito maior.

Muitas grandes empresas empregam uma estratégia de guarda-chuva corporativa para diversificar os fluxos de receita e obter maiores lucros. Por exemplo, a Procter & Gamble ( PG ) vende vários produtos com nomes de marcas diferentes, como toalhas de papel Bounty, pasta de dente Crest e detergente Downey. Cada marca opera independentemente da Proctor & Gamble, mas também faz parte de uma empresa maior. 

Compreendendo um guarda-chuva corporativo

Um guarda-chuva corporativo é empregado para aumentar a credibilidade de marcas menores que lançam novos produtos e serviços. Ao fazer isso, a subsidiária pode atingir uma base maior de clientes ou público que antes desconhecia seus produtos e serviços.

Transferir o  valor da marca para a empresa menor também cria sinergias para a corporação. Se diferentes divisões melhorarem o valor da marca e a situação monetária, a grande empresa colherá essas recompensas. Eles não precisam mais dedicar mais recursos financeiros e de marketing para estabelecer uma reputação positiva para a marca guarda-chuva.

As empresas de consumo básico costumam usar uma estratégia corporativa abrangente para gerenciar e dar suporte a diferentes produtos usados ​​diariamente. Algumas marcas de guarda-chuva populares incluem Unilever, Pepsi ( PEP ) e Coca-Cola ( KO ). Por exemplo, a Pepsi gerencia as operações de seu principal negócio de refrigerantes, mas também supervisiona e promove lanches produzidos pela Frito-Lay. 

É comum para o consumidor médio não perceber que uma marca específica é, na verdade, uma subsidiária de uma empresa-mãe maior. Às vezes, a marca da subsidiária é tão conhecida que um consumidor pode pensar que é sua própria empresa. Por exemplo, a Procter & Gamble possui 65 marcas, a maioria das quais bem conhecidas dos consumidores.

Os investidores, é claro, conhecem as matrizes e suas marcas, pois um investidor só pode adquirir ações da matriz, cujo desempenho depende do desempenho de todas as suas subsidiárias.

Desvantagens de um guarda-chuva corporativo

Guarda-chuvas corporativos oferecem às grandes corporações muitas sinergias, mas alguns riscos ainda permanecem. Torna-se difícil para a empresa maior gerenciar todas as partes móveis da corporação e as marcas individuais.

Se uma subsidiária não consegue vender um produto ou se torna vítima de um escândalo, isso pode ser um reflexo pobre da empresa. Isso pode resultar em vendas perdidas, queda no preço das ações ou uma mudança mais drástica, como mudança de gerenciamento. Afinal, a controladora é a responsável pelos atos de suas subsidiárias.

Ter clientes insatisfeitos com uma marca pode impactar as vendas de outros produtos vendidos sob o guarda-chuva corporativo. Aqui, o valor negativo da marca não se limita a apenas uma empresa, mas a muitas. Por isso, a estratégia de guarda-chuva corporativa exige que a empresa esteja atenta à qualidade de todos os seus produtos e pessoas. Caso contrário, os clientes e públicos-alvo começarão a associar a marca corporativa e suas subsidiárias a um serviço ruim.

Se uma empresa-mãe está lutando com uma subsidiária dentro de seu guarda-chuva corporativo, na maioria das vezes ela a venderá. A alienação pode assumir várias formas, mas pode ser vendida para outra empresa controladora de um guarda-chuva corporativo separado ou para uma firma de private equity que acredita que pode mudar a sorte de uma subsidiária em dificuldades.