Publicidade Comparativa
O que é publicidade comparativa?
A publicidade comparativa é uma estratégia de marketing em que o produto ou serviço de uma empresa é apresentado como superior em relação ao de um concorrente. Uma campanha publicitária comparativa pode envolver a impressão de uma comparação lado a lado das características dos produtos de uma empresa em comparação com os de seu concorrente. Também pode apresentar uma comparação baseada em valor ou custo. Normalmente, o produto concorrente é mostrado sob uma luz depreciativa.
Principais vantagens
- A publicidade comparativa é uma estratégia de marketing em que o produto ou serviço de uma empresa é apresentado como superior, destacando especificamente o produto (inferior) de um concorrente
- A campanha publicitária do Desafio Pepsi da PepsiCo, que compara diretamente o sabor da bebida ao de sua concorrente Coca-Cola, é um bom exemplo de marketing comparativo
Compreendendo a publicidade comparativa
A publicidade comparativa pode comparar produtos ou serviços direta ou indiretamente e pode assumir um tom positivo ou negativo, embora a negatividade tenda a ser muito mais comum. As comparações podem envolver um único atributo ou vários atributos.
A publicidade comparativa não é usada apenas para a promoção de um produto ou serviço. Tornou-se uma técnica comum usada em anúncios políticos, com um candidato listando como ele ou ela não teria feito as mesmas decisões específicas que o titular em exercício se eleito. Esse tipo de publicidade é popular entre as empresas que lançam novos produtos, pois o foco do anúncio será em como o novo produto é melhor do que os produtos já existentes no mercado.
Outra campanha publicitária comparativa altamente referenciada é entre as concorrentes Coca-Cola e Pepsi, na qual as propagandas compararão diretamente os gostos ou benefícios de uma em relação à outra. Por exemplo, o agora famoso Pepsi Challenge é um comercial recorrente que vai ao ar desde 1975. No Pepsi Challenge, a PepsiCo faz testes de sabor nas ruas, onde os consumidores votam em qual sabor eles gostam mais. Ambas as empresas são especificamente mencionadas e comparadas.
Regras em torno da publicidade comparativa
Nos Estados Unidos, as empresas não podem se envolver em publicidade comparativa sem serem capazes de respaldar as afirmações que fazem. Eles devem ser capazes de provar suas afirmações de melhor qualidade, maior popularidade, melhor valor e assim por diante com fatos e não podem se envolver em declarações falsas ou imagens que depreciem um concorrente. Essas regras foram estabelecidas pela Declaração de Política Relativa à Publicidade Comparativa, que afirma: “publicidade comparativa é definida como publicidade que compara marcas alternativas em atributos ou preços mensuráveis objetivamente e identifica a marca alternativa por nome, ilustração ou outras informações exclusivas. “
Outros países adotaram definições e regras que regem a publicidade comparativa, embora cada país trate o tópico de maneira um pouco diferente. No Reino Unido, qualquer comparação que utilizasse a marca de um concorrente foi considerada infração. Na Austrália, não há leis que tratem especificamente da publicidade comparativa, mas existem padrões baseados em precedentes legais.
Métodos Comparativos de Publicidade
Uma tática comum para publicidade comparativa é o uso de um produto falso que representa um concorrente. Os visualizadores de anúncios associarão o produto falso ao produto de um concorrente, mas como não há comparação precisa ou marca registrada usada, ele atende às regras da FTC. Outra tática é o uso de uma paródia de anúncio que os espectadores associarão a um concorrente, mas não fará referência a ele ou a seu produto diretamente.
Às vezes, as comparações podem não funcionar conforme o esperado, pois podem aumentar a conscientização entre os consumidores sobre o produto com o qual o produto do anunciante está competindo. Na verdade, ele atua como publicidade gratuita – especialmente se a diferença entre os produtos não for significativa o suficiente aos olhos do consumidor.