Commoditizar
O que é mercantilização?
O termo “comoditizar” se refere a um processo no qual bens ou serviços se tornam relativamente indistinguíveis das mesmas ofertas apresentadas por uma empresa rival. De um modo geral, os produtos comoditizados dentro de categorias específicas são tão semelhantes entre si que só se distinguem pelas etiquetas de preço anexadas a eles.
A mercantilização abrange toda a gama de bens de consumo, desde teclados de computador a programas de software que gerenciam processos complexos, como gerenciamento da cadeia de suprimentos e contabilidade comercial.
Principais vantagens
- “Commoditizar” refere-se a um processo no qual um produto é essencialmente considerado idêntico à mesma classe de oferta apresentada por uma empresa rival.
- Os produtos comoditizados permitem que os consumidores tomem decisões de compra com base apenas nas etiquetas de preço do item em questão.
- As empresas competem para vender mercadorias comoditizadas, oferecendo vantagens aos clientes, como vendas auxiliares com tema de feriados, frete grátis e garantias estendidas.
Compreendendo a mercantilização
Embora possa parecer contra-intuitivo, o caminho para a comoditização geralmente começa quando uma empresa apresenta um novo produto revolucionário ou melhora substancialmente um produto existente. Em ambos os casos, o preço premium é justificado para os itens em questão. Por exemplo, em 2007, a Apple Inc. ( AAPL ) lançou o iPhone, que ostentava recursos diferenciadores, como uma interface de tela de toque, bem como recursos multitarefa que permitiam aos proprietários navegar na web durante uma ligação telefônica.
Antes que todos esses recursos fossem eventualmente comoditizados, o iPhone se destacava de todos os outros telefones celulares do mercado, e os consumidores de telefones celulares faziam fila para desembolsar muito dinheiro pela chance de possuir tal tecnologia inovadora. Quando as empresas rivais começaram a copiar os recursos de última geração do telefone móvel da Apple, as funções antes exclusivas se tornaram populares e prontamente disponíveis em todos os lugares – também conhecidas como commoditized.
Enquanto isso, a Apple continuou a diferenciar seus iPhones com o lançamento regular de versões atualizadas, com novas funções interessantes que estavam indisponíveis na competição. Por exemplo, em 2011, a Apple lançou o iPhone 4s, que apresentava o assistente digital ativado por voz, Siri. Essa tecnologia nunca antes vista distinguia os iPhones dos modelos concorrentes e atraiu um enorme burburinho dos clientes, bem como da mídia.
A mercantilização é boa para os consumidores que desfrutam de preços mais baratos pelos mesmos produtos que são mais caros em outros lugares, mas é uma perspectiva complicada para as empresas, que correm o risco de afundar se cortarem os preços radicalmente em um esforço para se manterem competitivas.
A mercantilização desafia as empresas
Produtos que carecem de características distintas tendem a cair no preço e causar redução nas margens de lucro. Portanto, as empresas se esforçam para atrasar a comoditização, tanto quanto possível, a fim de manter o status especial de suas ofertas de produtos.
Uma maneira pela qual uma empresa pode atrasar a comoditização é agrupar seus produtos ou serviços comoditizados com ofertas relacionadas, para criar embalagens atraentes que tenham uma combinação única de ofertas – mesmo que as próprias ofertas sejam comuns. Por exemplo, as empresas de cabo rotineiramente agrupam telefones fixos altamente comoditizados com serviços de Internet e televisão. Esse agrupamento de produtos, combinado com preços atraentes, pode ajudar uma empresa a amenizar o peso das taxas ou custos de itens comoditizados.
As empresas também podem atrasar a comoditização, comercializando produtos com vários níveis de serviços pós-compra. Por exemplo, as transportadoras aéreas comerciais, como a Delta Air Lines (DAL ) e a American Airlines ( AAL ), oferecem aos viajantes de negócios associações premium que lhes dão o direito de acessar salas VIP luxuosas de aeroportos privados. Os membros Premium também podem desfrutar de regalias como lanches gourmet, assistência pessoal em viagens e suítes de banho em determinados locais.
A mercantilização beneficia os consumidores
Como os produtos em si são essencialmente idênticos, a comoditização simplifica o processo de tomada de decisão para os consumidores: eles podem fazer compras apenas com base no preço. Por exemplo, uma laranja de umbigo que custa um dólar em uma loja provavelmente tem o mesmo gosto de uma laranja de umbigo que custa apenas cinquenta centavos de um vendedor na rua.
À medida que as empresas competem para vender bens comoditizados, os consumidores podem desfrutar de atrativos auxiliares, como vendas com o tema feriados, promoções, frete grátis, opções de pagamento flexíveis e garantias estendidas.